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出版聲音品牌借“耳朵經(jīng)濟(jì)”勢(shì)起

發(fā)布日期:2020-07-08 作者:張聰聰 內(nèi)容來源:中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)

“耳朵經(jīng)濟(jì)”其實(shí)從未退出舞臺(tái),新的技術(shù)和平臺(tái)為“聽”產(chǎn)品市場(chǎng)賦予了新的生命力,近兩年再度煥發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力——據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元,同比增長(zhǎng)55.1%;用戶規(guī)模達(dá)4.9億。第17次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示,2019年,我國(guó)31.2%的國(guó)民有聽書習(xí)慣。聽書這種形式被越來越多的人接受。從有聲書市場(chǎng)漸與電子書市場(chǎng)并肩,到紙電聲同步成為常態(tài),再到有聲劇、講書、音頻課程等形式愈加多樣……看中“耳朵經(jīng)濟(jì)”的可發(fā)掘空間,出版行業(yè)的有聲探索不斷深入。

有聲市場(chǎng)的開發(fā)仍有巨大挖掘潛力的同時(shí),一些問題和短板也愈加凸顯出來,如出版機(jī)構(gòu)在有聲產(chǎn)品研發(fā)上招攬主播、技術(shù)人才時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺,與大平臺(tái)博弈時(shí)話語權(quán)的弱勢(shì),自建品牌引流變現(xiàn)的難題,等等。不過好在越來越多出版機(jī)構(gòu)意識(shí)到,原先放出授權(quán)完全“撒手”的做法對(duì)品牌毫無助力,主動(dòng)作為才是正道。隨著品牌、私域、用戶等運(yùn)營(yíng)理念在出版圈的滲透,出版機(jī)構(gòu)有聲布局再迎新潮流,逐漸從內(nèi)容產(chǎn)品以及大而全的平臺(tái)打造向聲音品牌、“小而美”的平臺(tái)搭建拓展。

今年上半年應(yīng)對(duì)疫情的過程中,出版機(jī)構(gòu)的聲音品牌在自主性、便捷性等方面顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。年初,人民文學(xué)出版社推出“人文讀書聲”有聲店鋪,疫情期間免費(fèi)送出價(jià)值逾80萬元的“人文讀書聲”暢聽卡月卡。在線下渠道受阻的情況下,“人文讀書聲”成為發(fā)行團(tuán)隊(duì)向合作方展示產(chǎn)品、發(fā)力線上銷售的著力點(diǎn)之一。四川文藝出版社原創(chuàng)有聲品牌“大聲武氣”在疫情期間也及時(shí)策劃了三期特別節(jié)目,組織編輯與聽眾暢聊如何讓宅家生活平安且有意義。

此前在國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾的播客,被稱為“被低估的流量洼地”,近期成了出版圈的新風(fēng)潮。“播客”一詞譯自“Podcast”,其定義并沒有統(tǒng)一界定,一般指可以突破傳統(tǒng)電臺(tái)時(shí)間、地點(diǎn)、聽眾被動(dòng)選擇的限制,隨時(shí)隨地自主選擇收聽內(nèi)容的一種傳播形式,即“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”。記者注意到,目前,出版圈已經(jīng)出現(xiàn)一批具有代表性的播客產(chǎn)品,如中信出版·大方的跳島FM、活字文化的活字電波、理想國(guó)旗下的naive咖啡館、后浪的后浪劇場(chǎng)等,還有不少出版機(jī)構(gòu)也在醞釀自己的播客節(jié)目。

“重磅出擊”VS“輕裝上陣”

出版機(jī)構(gòu)聲音品牌展現(xiàn)多樣姿態(tài)

或利用APP、官網(wǎng)等形式“重磅出擊”,或借助公眾號(hào)、小程序、喜馬拉雅等“輕裝上陣”,或是聲音產(chǎn)品為主的垂直平臺(tái)、有聲欄目,或是訂閱模式的播客,出版機(jī)構(gòu)聲音品牌的探索因不同需求考量,呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。

有聲出版閱讀平臺(tái)“重磅出擊”。知識(shí)付費(fèi)、融合出版大潮來襲后,出版機(jī)構(gòu)的有聲探索從單一的有聲書向更多形式拓展,以有聲為主要方向的APP、平臺(tái),是出版機(jī)構(gòu)搭建聲音品牌的首選。中國(guó)出版集團(tuán)旗下中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司開發(fā)運(yùn)營(yíng)的有聲閱讀平臺(tái)“去聽”,內(nèi)置的有聲版精品出版物涵蓋中外文學(xué)、中外歷史、軍事小說、人物傳記等類別,疫情期間向用戶免費(fèi)開放《茶館》《黃金時(shí)代》《城南舊事》《瓦爾登湖》等1000余部有聲書。山東教育出版社開發(fā)的有聲讀物閱讀平臺(tái)“小荷聽書”累計(jì)用戶已達(dá)75萬。在不少出版機(jī)構(gòu)開發(fā)的融合出版平臺(tái)中,有聲內(nèi)容也是核心板塊,如四川人民出版社的“鹽道街3號(hào)院”、中信出版集團(tuán)的“中信書院”等。

搭載公號(hào)、小程序等“輕裝上陣”。值得注意的是,在用戶流量獲取難度不斷增加的當(dāng)下,依靠公號(hào)、小程序、知識(shí)店鋪等打出有聲品牌成為出版機(jī)構(gòu)的“打法”之一。例如,人民文學(xué)出版社推出“人文讀書聲”有聲店鋪。上海譯文出版社、社科文獻(xiàn)出版社等出版機(jī)構(gòu)也采取類似布局形式,推出譯文有聲、先曉書院等店鋪。與上述出版機(jī)構(gòu)為搭建聚合平臺(tái)不同,四川文藝出版社的原創(chuàng)有聲品牌“大聲武氣”依托公眾號(hào)、喜馬拉雅APP研發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容、打造有聲分享平臺(tái)。目前,擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“大聲武氣”包括開發(fā)暢銷有聲書、打造特色有聲分享欄目、研發(fā)有聲課程、以及培養(yǎng)聲音主播、建立有粉絲黏著力的社群等板塊。

出版機(jī)構(gòu)迎“播客”探索新潮流?今年上半年,出版圈刮起了“播客”風(fēng)。3月31日,中信·大方推出以文學(xué)播客定位的跳島FM。自上線以來,跳島FM每月抵達(dá)全球聽眾超6萬人,獲得了蘋果播客、小宇宙APP等眾多平臺(tái)的重點(diǎn)推薦?;钭蛛姴ㄒ灾芨l率,入駐喜馬拉雅、小宇宙、蘋果podcast等平臺(tái)。青年調(diào)頻、活字君說、悅讀聯(lián)盟三個(gè)欄目每期輪流更新,已推出的 11期節(jié)目在喜馬拉雅的總播放量已達(dá)12.4萬。Naive咖啡館的播客在理想自媒體、Naive公號(hào)(1w+訂閱)、喜馬拉雅等同步推出,目前單集最高收聽量達(dá)6.4萬,累計(jì)收聽量超30萬,并入選蘋果Podcast新品推薦TOP10。

從聽書到講書,再到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

突出專業(yè)性,注重“量體裁衣”

“小荷聽書”“人文讀書聲”“譯文有聲”等平臺(tái)式出版機(jī)構(gòu)聲音品牌,主要聚合有聲書、有聲劇、有聲課程以及講書等內(nèi)容。大多在自建平臺(tái)的基礎(chǔ)上,也作為主播賬號(hào),入駐喜馬拉雅等平臺(tái)。

就當(dāng)下情況而言,有聲開發(fā)幾乎成為圖書的標(biāo)配。紙電聲同步趨勢(shì)也說明,有聲轉(zhuǎn)化節(jié)奏正逐步前移。據(jù)上海譯文出版社副總編輯朱凌云介紹,該社的有聲書建設(shè)是全社“全版權(quán)、多形態(tài)”布局下的重要環(huán)節(jié)。譯文有聲內(nèi)容架構(gòu)中有全本書朗讀、解讀、課程、廣播劇、多人小說劇和片段節(jié)選等形式,內(nèi)容以經(jīng)典名著為主,重點(diǎn)作家如石黑一雄和麥克尤恩的所有作品、村上春樹和博爾赫斯等的重點(diǎn)作品都已經(jīng)或陸續(xù)推出有聲產(chǎn)品。另外,該社也在規(guī)?;匮a(bǔ)全童書和紀(jì)實(shí)類的有聲資源。

人民文學(xué)出版社早些年便借助授權(quán)合作等形式輸出有聲內(nèi)容,人文社數(shù)字出版與科技部主任趙晨表示,出于集聚用戶、產(chǎn)品等需求,在與一些平臺(tái)繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上,人文社需要有自己的平臺(tái)。于是已上架200多種有聲書和部分有聲劇等內(nèi)容,并開通直播板塊的“人文讀書聲”面世。在該平臺(tái)上,人文社也會(huì)開展紙電聲產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)促銷、進(jìn)行“打卡”活動(dòng)。顯然,與喜馬拉雅等平臺(tái)相比,出版機(jī)構(gòu)自建平臺(tái)能夠擁有更多自主性,需要充分凸顯“小而美”的特點(diǎn)。

從聽書到講書,有聲內(nèi)容轉(zhuǎn)化現(xiàn)新趨勢(shì)。隨著智能語音等技術(shù)的發(fā)展及“模擬人聲”等“黑科技”的應(yīng)用,單人演播有聲書的部分優(yōu)勢(shì)被瓜分。因此,與直接將內(nèi)容有聲化相比,講書成了不少出版機(jī)構(gòu)有聲內(nèi)容研發(fā)中新的側(cè)重點(diǎn)。據(jù)趙晨介紹,人文社后續(xù)會(huì)推出“講書”板塊,邀請(qǐng)專家等以音頻形式向大家講述、推薦圖書。而近日該社與蜻蜓FM聯(lián)合發(fā)起的“名人讀名著”公益活動(dòng)內(nèi)容也已在“人文讀書聲”平臺(tái)上線,該活動(dòng)主要邀請(qǐng)名家以領(lǐng)讀形式帶讀者讀名著。講書也是上海譯文社很早開始布局的有聲解讀產(chǎn)品線。該社邀請(qǐng)了專業(yè)書評(píng)人與主播組建“譯文講書工作室”團(tuán)隊(duì),圍繞文學(xué)、社科領(lǐng)域的經(jīng)典著作,每周策劃1~2種原創(chuàng)解讀音頻。對(duì)于該類內(nèi)容的研發(fā),朱凌云介紹道:“每個(gè)解讀產(chǎn)品至少要經(jīng)過選題、撰稿、審訂、錄制、上線5個(gè)流程,最終呈現(xiàn)的是7千~1萬字的原創(chuàng)文字內(nèi)容及時(shí)長(zhǎng)30分鐘左右的音頻形式。與市面上單本解讀不同的是,我們的策劃會(huì)跟著主題走,讓它更接近一個(gè)完整的讀書節(jié)目。”例如,譯文講書已上線的《見證:我們的女性四百年》中,策劃團(tuán)隊(duì)從數(shù)百本涉及女性題材的經(jīng)典著作中,挑選《溫莎的風(fēng)流娘兒們》《使女的故事》等10本具有代表性的譯著,在解讀書目的同時(shí),剖析400多年以來女性背后的故事,深入淺出的同時(shí),并不回避現(xiàn)實(shí)中存在的問題和爭(zhēng)議。

近日,“人文讀書聲”也上線了朱一龍主演電視劇同名書《叛逆者》的有聲劇。多人演播形式的有聲劇、廣播劇,也是出版機(jī)構(gòu)有聲產(chǎn)品打造的一個(gè)重點(diǎn)。趙晨覺得,出版機(jī)構(gòu)直接開發(fā)有聲內(nèi)容,在對(duì)作品的了解程度上具有優(yōu)勢(shì),因此應(yīng)根據(jù)不同作品的特點(diǎn),充分調(diào)研市場(chǎng)需求和趨勢(shì),來確定不同的側(cè)重形式。此外,她還提到,當(dāng)下有聲內(nèi)容轉(zhuǎn)化應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于演播作品版本的重視。尤其是四大名著等版本較多的作品,以方便讀者根據(jù)需求選擇。

從“圍繞圖書”到“跳出圖書”

出版機(jī)構(gòu)聲音品牌打造指向“泛文化”

無論是“大聲武氣”等聲音品牌還是跳島FM、活字電波等播客產(chǎn)品,值得注意的是,這些聲音品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)從以服務(wù)自家圖書宣傳轉(zhuǎn)變到“跳出圖書”、指向“泛文化”的特點(diǎn)。

“大聲武氣”是四川文藝社立志打造的既文藝又緊跟時(shí)代浪潮的聲音品牌。能夠代表“大聲武氣”品牌特色的《編輯們的茶話會(huì)》欄目,是一檔分享編輯的工作、生活,探討時(shí)下熱點(diǎn)話題的欄目。其內(nèi)容涉及熱播影視劇、網(wǎng)戀、旅游、美食、綜藝節(jié)目、國(guó)漫現(xiàn)狀等廣泛主題,吸引了眾多用戶和合作方的關(guān)注。四川文藝社版權(quán)部的劉芳念、李淡寧,也是大聲武氣工作室的成員。他們告訴記者,在出版社的支持下,團(tuán)隊(duì)對(duì)于話題類選題的策劃,拋開了完全服務(wù)于出版社推廣本社圖書的思維束縛,一方面考慮緊跟熱點(diǎn),另一方面也堅(jiān)持從出版人的角度去探討話題。“話題是大眾共通的,思考的角度不同才是我們的特點(diǎn)所在。” 據(jù)悉,大聲武氣目前正在與成都方所展開跨品牌合作,與社區(qū)的跨界合作也在醞釀中。

中信出版·大方運(yùn)營(yíng)的文學(xué)播客跳島FM,以討論廣泛的、與文學(xué)相關(guān)的話題為主,也向全球創(chuàng)作者開放,不局限在大方的圖書產(chǎn)品上。跳島FM每周更新,每期45~50分鐘,主播和嘉賓每次圍繞一個(gè)文學(xué)相關(guān)的話題進(jìn)行圓桌討論。據(jù)中信出版·大方營(yíng)銷總監(jiān)、跳島FM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張舒語介紹,除了選題策劃外,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不會(huì)做“書籍選品”,播客中提到的圖書都是嘉賓根據(jù)話題自發(fā)推薦的作品。據(jù)了解,跳島FM是中信出版·大方與蘋果播客的精選供應(yīng)商JustPod的合作產(chǎn)物。JustPod發(fā)揮在播客制作上的技術(shù)專業(yè)性,更多承擔(dān)制作工作,大方的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、嘉賓邀請(qǐng)和新媒體運(yùn)營(yíng)。張舒語提到,目前來看,跳島FM的探索中,最關(guān)鍵的還是找到既有價(jià)值又能傳播的好選題,此外也有從出版到媒體的身份轉(zhuǎn)變困難。

活字文化副總編輯劉凈植告訴記者,幾年來,活字文化的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)架一直是全媒體形式的探索。開辦活字電波,團(tuán)隊(duì)一開始就明確想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)青年向的播客品牌:一是活字要做青年品牌,服務(wù)青年人;二是播客的形式本身偏輕,強(qiáng)調(diào)伴隨感,且年輕聽眾占主流。在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來,既然是新形式新品牌,就要嘗試新的方向。而不是復(fù)刻活字在做出版時(shí)的內(nèi)容和風(fēng)格。劉凈植表示,這也決定了活字電波從選題和內(nèi)容形式上,首先考慮的是和當(dāng)代年輕人站在一起。

策劃?運(yùn)營(yíng)?商業(yè)邏輯?

出版機(jī)構(gòu)聲音品牌劍指何方

在音頻分享類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占據(jù)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)話語權(quán)的當(dāng)下,出版機(jī)構(gòu)在被市場(chǎng)教育著尋找新的方向。

隨著有聲書和電子書的普及,應(yīng)把出版行業(yè)拉入了一個(gè)更廣闊的河流中。劉芳念和李淡寧認(rèn)為,出版圈的有聲發(fā)展會(huì)類似目前電視行業(yè)的節(jié)目發(fā)展,必須轉(zhuǎn)化,需要更敞開地去面對(duì)觀眾的新口味和新習(xí)慣。“出版早就不是僅僅做書賣書了。”

建立文化圈子,明確特色定位。新一波潮流中的聲音品牌表現(xiàn)形式更為豐富,已經(jīng)完全跨出圖書范疇,指向媒體和影視等方向。這對(duì)于出版圈來說不算熟悉的領(lǐng)域。劉芳念和李淡寧認(rèn)為,找準(zhǔn)目標(biāo)群體和明確定位非常重要。要利用出版本身的門檻來建立文化圈子和區(qū)別于影視領(lǐng)域有聲的特色定位,利用好本身出版物的特色和版權(quán),開發(fā)出符合相關(guān)受眾口味又具有市場(chǎng)價(jià)值的有聲內(nèi)容,慢慢形成出版有聲品牌,建立自己優(yōu)質(zhì)的版權(quán)庫(kù)。

凸顯正版權(quán)威優(yōu)勢(shì),良幣驅(qū)逐劣幣。有聲書的權(quán)利往往分為單人演播、多人演播、廣播劇等多種細(xì)分類型,版權(quán)問題也相對(duì)復(fù)雜。在聲音品牌搭建、運(yùn)營(yíng)中,朱凌云認(rèn)為,版權(quán)仍是有聲出版的一大困擾。她表示,引進(jìn)版圖書的有聲化很大一部分的壓力來自版權(quán)方和盜版。“很多讀者或演播愛好者會(huì)自己朗讀圖書內(nèi)容并上傳到網(wǎng)上,損害出版社和權(quán)利人利益的同時(shí),也會(huì)為后續(xù)圖書引入中國(guó)造成困擾。據(jù)悉,該社目前大量錄制優(yōu)質(zhì)的正版有聲書,希望良幣驅(qū)逐劣幣,培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)和正版意識(shí)。對(duì)于一些暫時(shí)沒有引進(jìn)有聲版的重點(diǎn)圖書也會(huì)代替策劃講書產(chǎn)品,如譯文有聲即將推出的“疾病專題”就是以“譯文紀(jì)實(shí)”系列里的書為主。

播客商業(yè)前景存疑、從媒介屬性考量?jī)?nèi)容。播客在國(guó)內(nèi)仍具有廣闊發(fā)掘前景,但商業(yè)化前景尚不明朗,這也是共識(shí)。劉凈植直言,一開始都在“用愛發(fā)電”,希望最終做出有影響力的內(nèi)容品牌——這本身也是做播客目前最大的難點(diǎn)。 當(dāng)下的音視頻產(chǎn)品市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)流量模式所定義,這給傳統(tǒng)出版圈的多媒體探索帶來較大考驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)。“播客的形式,本身強(qiáng)調(diào)伴隨感、情緒共鳴感要多過獲得感,形式也偏輕、偏隨意自由,更多具有媒體性質(zhì),我們不能按照做付費(fèi)課程或在線音頻的邏輯來經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌。”劉凈植表示,想要做好一個(gè)聲音品牌,首先要明確定位、目標(biāo),以及是否稀缺和獨(dú)特,是否有可持續(xù)前景……否則很容易淹沒在大潮里。“另外,要多了解聲音產(chǎn)品具體的技術(shù)特性、收聽特性、用戶習(xí)慣和用戶需求,以我們的經(jīng)驗(yàn)來說,用傳統(tǒng)的出版思路去做,不一定能成功。”

張舒語也表示,目前少量中文播客已經(jīng)在嘗試廣告、電商、打賞等營(yíng)收模式,但整體來說中文播客的商業(yè)模式仍不清晰。不過,中文播客節(jié)目數(shù)量和聽眾數(shù)量的增長(zhǎng)是很明顯的,特別是在今年上半年。因?yàn)椴タ偷男问接杏H切感,不教條、不死板,能夠幫助聽眾輕松地拓寬眼界,而不是直接地、功利地獲取知識(shí),用戶對(duì)播客有需求。“大方FM我們?cè)趪L試了一年半后決定暫停,希望把精力和資源都聚焦在跳島FM上。”張舒語認(rèn)為,出版機(jī)構(gòu)的聲音品牌運(yùn)營(yíng),要注意從用戶需求出發(fā),而不是僅從已有資源出發(fā)。不能將文字內(nèi)容簡(jiǎn)單直接地聲音化,而是應(yīng)該從聲音媒介獨(dú)特的屬性出發(fā),去思考聲音能夠如何最好地呈現(xiàn)內(nèi)容,提供信息增量。

責(zé)任編輯:LAL
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