近日，微信推出新項(xiàng)目“騰訊云Mall”，將官方小程序商城和公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、騰訊廣告等打通，為智慧零售開辟新玩法，這也給出版機(jī)構(gòu)營銷帶來了新路徑。近年來，電商運(yùn)營渠道頻增，抖音、快手紛紛開啟電商運(yùn)營，京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺(tái)均固本創(chuàng)新。不少出版機(jī)構(gòu)營銷人反映，雖然線上營銷的選擇多了，但花費(fèi)也更多了，可謂有喜有憂。
步入2022年之后，疫情的反復(fù)給出版機(jī)構(gòu)營銷工作帶來了很大挑戰(zhàn)，營銷部門作為出版機(jī)構(gòu)“花錢的部門”，如何在營銷預(yù)算上高效花錢，似乎變得越來越難。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一本重點(diǎn)圖書的營銷預(yù)算通常占總成本的3%~5%，促使這個(gè)比例發(fā)生變化的是涌現(xiàn)的各種線上營銷方式。
線上營銷渠道和線上銷售渠道高度重合，營銷方式和銷售方式界限模糊，但線上營銷投入效果更容易直接反映在銷售結(jié)果上。在這一背景下，出版機(jī)構(gòu)重視哪一線上銷售渠道，相應(yīng)地就可以在該渠道增加營銷投入，由此帶來的營銷預(yù)算的變化，恰恰反映了出版機(jī)構(gòu)發(fā)行策略的變化。圍繞營銷預(yù)算，本報(bào)采訪了30家出版機(jī)構(gòu)，其中11家提供了較為詳細(xì)的預(yù)算信息，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，線上營銷預(yù)算持續(xù)增加。
幾乎所有受訪機(jī)構(gòu)都將營銷預(yù)算逐漸向線上轉(zhuǎn)移，部分出版機(jī)構(gòu)線上營銷預(yù)算已超七成。安徽少年兒童出版社、廣東科技出版社、海豚傳媒股份有限公司、中譯出版社等今年都增加了線上營銷投放。據(jù)廣東科技出版社副社長楊芳介紹，該社2022年的營銷預(yù)算投入整體向線上渠道傾斜，除了在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商渠道持續(xù)發(fā)力，還將重點(diǎn)布局微信、社群以及抖音短視頻平臺(tái)等。
對(duì)于線上營銷預(yù)算不斷增加的原因，楊芳解釋說：“當(dāng)前人們的消費(fèi)習(xí)慣日漸改變，線上消費(fèi)信息更全面、消費(fèi)方式更便捷、服務(wù)更加完善，加上疫情對(duì)線下門店的影響，促使整體的消費(fèi)趨勢(shì)不斷往線上偏移。因此，在投入布局上，我們也會(huì)相應(yīng)地慢慢轉(zhuǎn)向線上。” 安徽少年兒童出版社市場(chǎng)營銷部主任詹瑋瑋表示，就總費(fèi)用而言，肯定是線上營銷預(yù)算更多，以后也將是這樣。據(jù)其介紹，安徽少兒社今年的線上預(yù)算主要投向三個(gè)方面：一是能直接產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的渠道宣傳，如天貓、京東等平臺(tái)的廣告投入；二是視頻領(lǐng)域尤其是小紅書、百家號(hào)等種草型平臺(tái)的投入；三是大V號(hào)、傳統(tǒng)媒體線上平臺(tái)的宣傳。
疫情也在推高線上營銷預(yù)算占比。天地出版社營銷中心總經(jīng)理、北京蜀川新華書店圖書發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱雁峰表示，從去年的數(shù)據(jù)來看，線上線下的營銷費(fèi)用都不低，但因?yàn)橐咔?，線下活動(dòng)經(jīng)常不能落地，存在很大變數(shù)。中譯出版社營銷中心副主任劉哲認(rèn)為，近年來移動(dòng)客戶端的發(fā)展呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，消費(fèi)者越來越傾向于通過手機(jī)獲取各種信息，所以搶占移動(dòng)客戶端流量高地必然是出版社的營銷投入重點(diǎn)；同時(shí)，由于國內(nèi)疫情仍然在高位運(yùn)行狀態(tài)，各類線下營銷活動(dòng)難以開展，也是出版社縮減線下營銷預(yù)算的主要原因之一。
疫情也在推高線上營銷預(yù)算占比。天地出版社營銷中心總經(jīng)理、北京蜀川新華書店圖書發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱雁峰表示，從去年的數(shù)據(jù)來說，線上線下的營銷費(fèi)用都不低，但因?yàn)橐咔?，線下活動(dòng)經(jīng)常不能落地，存在很大變數(shù)。中譯出版社營銷中心副主任劉哲認(rèn)為，近年來移動(dòng)客戶端的發(fā)展呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，消費(fèi)者越來越傾向于通過手機(jī)獲取各種信息，所以搶占移動(dòng)客戶端的流量高地必然是出版社的營銷投入重點(diǎn)；同時(shí)，由于疫情影響仍在，各類線下營銷活動(dòng)難以開展，也是出版社縮減線下營銷預(yù)算的主要原因之一。
采訪中記者發(fā)現(xiàn)，目前，有些出版機(jī)構(gòu)線上營銷預(yù)算占比已經(jīng)超過七成。如海豚傳媒股份有限公司的營銷預(yù)算中線上占比從去年的70%增加到今年的75%，浙江文藝出版社的線上營銷預(yù)算占比為70%，中譯出版社的線上營銷占比為75%。據(jù)浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任蔣莉介紹，有些圖書幾乎不做線下活動(dòng)，就沒什么線下營銷費(fèi)用，有些圖書要線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，這必然使得線上營銷占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“不論有沒有線下活動(dòng)，線上的傳播與放大力度都是單一的線下營銷不能比擬的，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，視頻平臺(tái)方興未艾，網(wǎng)店承接銷售功能十分便利，線上營銷效果立竿見影，費(fèi)用占比自然也越來越大。”
這些增加的預(yù)算流向了哪里？綜合受訪的多家出版社來看，大多數(shù)線上營銷預(yù)算都投向兩個(gè)領(lǐng)域：一是電商平臺(tái)的廣告費(fèi)用；二是新媒體渠道的開拓，包括內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營、用戶運(yùn)營、推廣引流、分銷讓利等。據(jù)海豚傳媒股份有限公司副總裁艾釗介紹，該公司線上營銷預(yù)算的大頭仍是當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商平臺(tái)，同時(shí)也提高了新媒體領(lǐng)域的投放。朱雁峰也表示，天地社的營銷預(yù)算主要投入在微信公眾號(hào)、短視頻和小紅書等平臺(tái)，但占比較低，大比例的預(yù)算還是用于各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的促銷。
線下營銷間接變現(xiàn)能力不容忽視。線上營銷預(yù)算占比這么多，給出版社帶來相應(yīng)的回報(bào)了嗎？至少從市場(chǎng)規(guī)模上看，并非如此。據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，2021年圖書零售線下市場(chǎng)規(guī)模約392億碼洋、線上市場(chǎng)規(guī)模約625億碼洋，線上占比約六成，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯。實(shí)際上，確實(shí)有不少出版社仍保留了相當(dāng)?shù)木€下營銷預(yù)算，如四川少年兒童出版社、譯林出版社、安徽少年兒童出版社等。據(jù)四川少年兒童出版社社長常青介紹，該社在線上營銷預(yù)算之外，也保留了充足的線下營銷預(yù)算，通過設(shè)置專臺(tái)、構(gòu)建場(chǎng)景集中陳列川少社產(chǎn)品，優(yōu)化線下購書體驗(yàn)，做出線上線下渠道營銷的差異化。
線下營銷間接變現(xiàn)能力逐漸被出版社發(fā)現(xiàn)并重視。譯林出版社市場(chǎng)發(fā)行中心副總經(jīng)理高曉麗認(rèn)為，目前很多人的營銷關(guān)注點(diǎn)可能集中在線上，但并不意味著就要放棄線下，線下營銷同樣需要加強(qiáng)。線下營銷雖然當(dāng)下產(chǎn)生的銷售微弱，但實(shí)現(xiàn)的間接銷售卻可能發(fā)生在線上，或是未來在其他場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)。“著眼于長久和未來，出版社應(yīng)繼續(xù)開展線下閱讀推廣活動(dòng)、線下書店培訓(xùn)活動(dòng)等。”據(jù)高曉麗介紹，譯林社的營銷預(yù)算沒有進(jìn)行嚴(yán)格的線上線下比例區(qū)分，而是會(huì)綜合各方面因素來評(píng)估和投放營銷費(fèi)用。今年，安少社將適度回歸傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)做好線下推廣，根據(jù)產(chǎn)品不同的銷售特性選擇不同的線下渠道。詹瑋瑋認(rèn)為，現(xiàn)在不能說線上或線下某一單個(gè)渠道更重要，雖然從銷售結(jié)果來看，線上占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，但線下所具有的推廣能力又不是線上能完全做到的，尤其是對(duì)那些直接功能性不明顯的圖書來說更是如此。此外，線上的爆品思路并不能滿足出版社多品種的出版現(xiàn)狀以及讀者多樣化的消費(fèi)需求。
開啟全媒體運(yùn)營的傳統(tǒng)媒體同樣受到關(guān)注。如浙江科技社今年將更加注重行業(yè)媒體之外的新聞客戶端和地方主流媒體。安少社除了保持行業(yè)內(nèi)媒體的宣發(fā)外，主要是針對(duì)賣場(chǎng)和直接針對(duì)學(xué)生讀者類的紙媒，詹瑋瑋表示：“隨著傳統(tǒng)媒體的全媒體運(yùn)營開啟，以及作為少兒讀物消費(fèi)的特點(diǎn)，也不會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體，尤其是面向?qū)W生的優(yōu)質(zhì)媒體，仍然將是我們長期的合作伙伴。”
