當下，隨著用戶閱讀習慣的改變、付費模式接受度的提升，以及互聯(lián)網(wǎng)運營運作模式在出版機構(gòu)的應(yīng)用，出版機構(gòu)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展，仍有廣闊前景。不過，在熱點不斷變化、競爭加劇的背景下，一系列痛點也不容忽視。同時，在出版機構(gòu)的實踐與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，一些趨勢值得注意。
五個痛點：有遺留頑疾也有新課題
痛點一：版權(quán)授權(quán)分離、成本規(guī)模制約難解。被問及當下數(shù)字出版發(fā)展的痛點所在，多位出版人將版權(quán)運作相關(guān)問題放在首位。一方面，是版權(quán)授權(quán)分離的現(xiàn)狀。出版社開發(fā)內(nèi)容，需依托作者的版權(quán)授權(quán)。然而目前，著作權(quán)授權(quán)分離的情況仍相對較多。出版社有紙質(zhì)出版權(quán)卻因資本競爭等因素，沒有其他數(shù)字產(chǎn)品或全版權(quán)運營權(quán)，或運營范圍有限。優(yōu)質(zhì)引進版圖書，因作者不了解國內(nèi)有聲、知識付費市場等，也會存在授權(quán)難題。當下，“一個內(nèi)容、多個產(chǎn)品”的開發(fā)模式，一個內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)服務(wù)方式是趨勢。因此，版權(quán)仍是出版機構(gòu)的首要著力點。另一方面，頭部版權(quán)競爭激烈、內(nèi)容開發(fā)受成本制約。流量、品牌是影響數(shù)字產(chǎn)品銷售的重要因素。對于出版機構(gòu)而言，拿不到名家/流量作者的數(shù)字版權(quán)，就會面臨影響力欠缺的尷尬。某文藝社數(shù)字出版編輯直言，頭部內(nèi)容產(chǎn)品的收入和品牌宣傳，直接影響整個出版機構(gòu)數(shù)字出版的收入以及后續(xù)發(fā)展。此外，面對版權(quán)競爭加劇、產(chǎn)品開發(fā)周期長的現(xiàn)狀，出版機構(gòu)需要衡量投入產(chǎn)出比，創(chuàng)意落地受到一定制約，部分小而美的圖書開發(fā)受限。
痛點二：盜版侵權(quán)泛濫，維權(quán)成本高。電子書、有聲書技術(shù)門檻相對較低，盜版泛濫，然而維權(quán)卻存在成本高、過程復雜的現(xiàn)狀。盜版侵權(quán)影響出版社數(shù)字業(yè)務(wù)的同時，也干擾作者對出版方的信賴度。相對復雜的課程、數(shù)字業(yè)務(wù)板塊，出現(xiàn)一些新形式的盜版侵權(quán)行為，例如盜錄內(nèi)容、通過不正當渠道獲取賬號、擅自開發(fā)出版社版權(quán)內(nèi)容等。
痛點三：資本競爭激烈，傳統(tǒng)出版缺乏優(yōu)勢。近幾年，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭激烈、資本入局，在版權(quán)競爭、內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)品營銷等不同維度對出版機構(gòu)產(chǎn)生影響。一方面，出版機構(gòu)需要與資本優(yōu)勢明顯的互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)同場競爭有聲、課程等版權(quán)。另一方面，出版機構(gòu)在內(nèi)容、營銷創(chuàng)意策劃與落地、數(shù)字內(nèi)容銷售觸達能力方面，缺乏競爭力。
痛點四：營銷手段有限，對平臺依賴度高，對用戶需求把握能力待提升。今年上半年，短視頻直播火熱依然對紙書銷售起到重要帶動作用，然而數(shù)字產(chǎn)品的營銷玩法創(chuàng)意空間卻有限，更多依賴于作者、主播、平臺流量。與此同時，傳統(tǒng)出版機構(gòu)對于用戶的數(shù)字內(nèi)容需求把握，仍存在研究不夠、反應(yīng)滯緩的特點。短視頻直播平臺崛起，對出版機構(gòu)的數(shù)字產(chǎn)品制作能力和成本投入要求提升。出版機構(gòu)不但要做產(chǎn)品，還要能及時抓住熱點，傳播產(chǎn)品，考驗團隊應(yīng)對能力。
痛點五：人才現(xiàn)狀尷尬，供需矛盾需注意。人才是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)因，然而，數(shù)字出版人才卻面臨諸多供需矛盾，尷尬局面難解。一方面，數(shù)字出版在出版機構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu)中占比有限，紙書和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)仍存在壁壘，多形態(tài)內(nèi)容融合出版聯(lián)動的模式普及應(yīng)用有限。另一方面，專業(yè)人才的興趣點更多轉(zhuǎn)向處于熱潮的短視頻直播等內(nèi)容板塊，電子書、有聲運營等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人才缺乏。而在視頻、課程等熱點所在板塊，傳統(tǒng)出版的薪資體系競爭力又相對較弱，現(xiàn)有人才新業(yè)務(wù)培養(yǎng)需要過程。據(jù)悉，即便互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員潮之下，仍有不少應(yīng)聘者因薪資待遇拒絕傳統(tǒng)出版機構(gòu)的數(shù)字出版職位。
六大趨勢：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭適應(yīng)性增強
趨勢一：行業(yè)協(xié)作，探索智能化內(nèi)容分發(fā)、傳播力提升。近兩年，基于數(shù)字出版的行業(yè)協(xié)作形式、范圍不斷拓展，深入到數(shù)字內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)品分發(fā)、反盜維權(quán)、國際化傳播等多個層面。出版機構(gòu)越來越多在數(shù)字產(chǎn)品、平臺策劃階段，召開研討會，邀請同行機構(gòu)、專家學者出謀劃策?？鐧C構(gòu)合作平臺、產(chǎn)品不斷增多。例如，近日，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會指導，北京網(wǎng)梯科技發(fā)展有限公司、外語教學與研究出版社、高等教育出版社、人教數(shù)字出版有限公司、中國少年兒童新聞出版總社聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字內(nèi)容智能分發(fā)技術(shù)創(chuàng)新中心”正式揭牌。
趨勢二：內(nèi)容分級，增強產(chǎn)品開發(fā)層次化和體系化。在互聯(lián)網(wǎng)平臺版權(quán)購買更謹慎、用戶注意力分散的現(xiàn)狀下，出版機構(gòu)不僅需要對紙書進行產(chǎn)品分級，也需要對數(shù)字產(chǎn)品進行層次化、體系化的分級分類。同時，出版機構(gòu)需要建立更專業(yè)、完善的投入產(chǎn)出評估體系。
趨勢三：用戶需求向交互性轉(zhuǎn)移，對新形態(tài)產(chǎn)品獵奇需求下降。當下，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的交互性需求增加。無論是文字還是音視頻產(chǎn)品，參與感、互動性都是用戶消費行為產(chǎn)生的重要評估因素。一方面，對電子書的內(nèi)容拆解、再造是趨勢，需要更精準化、精細化的運營技能。另一方面，評論運營、內(nèi)容交互等直接關(guān)乎用戶口碑的運營手段重要性提升。此外，用戶消費門檻提升，獵奇心理帶動的消費增長有限，對內(nèi)容質(zhì)量要求提升。
趨勢四：眼界拓寬，從IP運營邏輯布局數(shù)字內(nèi)容。多位從業(yè)者表示，出版機構(gòu)當下的重要課題，仍然是拓寬眼界，真正從IP運營邏輯出發(fā)布局產(chǎn)品。一方面，產(chǎn)品形態(tài)多元化趨勢熱度不減。并且，除了快速切入數(shù)字藏品等內(nèi)容+新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品，越來越多的出版機構(gòu)申請食品等更多品類產(chǎn)品的經(jīng)營許可，在不同形態(tài)的周邊產(chǎn)品開發(fā)上著力，將其作為數(shù)字內(nèi)容開發(fā)鏈條的一環(huán)。例如，博集新媒在電子書、有聲書之外，以IP運營為業(yè)務(wù)主力方向，孵化了“健康新佟學”“歷史派”等IP。基于作者佟彤及其作品的“健康新佟學”IP，開發(fā)形態(tài)涉及數(shù)字內(nèi)容，食品、生活用品等多個方向，一年營收破千萬元。喜馬拉雅平臺上的“健康新佟學”賬號節(jié)目總播放量近1.5億次。“歷史派”全網(wǎng)用戶量也逾百萬。另一方面，在開發(fā)運營階段，逐漸擺脫傳統(tǒng)出版的一些制約，通過外部合作、內(nèi)部孵化結(jié)合的形式布局數(shù)字產(chǎn)品。
趨勢五：搭建虛擬團隊打破壁壘，探索數(shù)字出版與市場營銷業(yè)務(wù)融合。目前，數(shù)字出版的概念擴大，呈現(xiàn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)與市場部業(yè)務(wù)融合的趨勢。數(shù)字出版，既承擔內(nèi)容營銷功能，又承擔銷售任務(wù)。在此背景下，搭建成熟的扁平化團隊合作模式、利用虛擬團隊搭建打破業(yè)務(wù)壁壘，是普遍趨勢。
趨勢六：增強用戶需求研究和評價通路，提升運營專業(yè)性。出版機構(gòu)自有平臺和自營渠道的增加，新媒體矩陣的拓展，很大程度上緣于當下用戶需求研究和滿足的重要性。除了用戶運營的專業(yè)性提升，出版機構(gòu)在開發(fā)階段的用戶需求調(diào)研、產(chǎn)品上市后的反饋機制暢通、產(chǎn)品優(yōu)化迭代能力等，都直接影響數(shù)字內(nèi)容的市場成績。
