8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。8月2日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告（2021年）》指出，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模首次突破5億。兩組數(shù)據(jù)直觀顯示出我國(guó)數(shù)字閱讀的巨大市場(chǎng)和可發(fā)掘潛力。
然而，今年6月2日，亞馬遜宣布將于2023年6月30日在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。顯然，Kindle退場(chǎng)，不只是一代人情懷的終結(jié)，更對(duì)數(shù)字閱讀市場(chǎng)格局有著直接影響。
據(jù)了解，在文藝、少兒等不同類(lèi)型出版機(jī)構(gòu)的電子書(shū)業(yè)務(wù)中，亞馬遜Kindle的銷(xiāo)售回款都占據(jù)首位。同時(shí)，有在出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)有聲書(shū)運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者透露，今年上半年，有聲書(shū)市場(chǎng)也存在增長(zhǎng)乏力的狀況，與去年同期相比形勢(shì)嚴(yán)峻。真實(shí)情況如何？出版機(jī)構(gòu)有何應(yīng)對(duì)之策？電子書(shū)、有聲書(shū)已成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)有哪些新的探索方向和市場(chǎng)拓展撬動(dòng)點(diǎn)？本期，我們分別約請(qǐng)了人民、社科、文藝、少兒等不同類(lèi)型出版機(jī)構(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，展開(kāi)摸底調(diào)查，探討當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)困境與機(jī)遇。
亞馬遜退出，電子書(shū)收入斷崖式下滑
前幾年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各類(lèi)數(shù)字閱讀、音頻平臺(tái)崛起，用戶(hù)付費(fèi)閱讀習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，電子書(shū)、有聲書(shū)市場(chǎng)火熱。在豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式、拓展傳播范圍的同時(shí)，電子書(shū)、有聲書(shū)也在紙書(shū)銷(xiāo)售之外，為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)額外收入。尤其是電子書(shū)，因運(yùn)營(yíng)投入與其他數(shù)字業(yè)務(wù)相比相對(duì)簡(jiǎn)單，且運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)格局基本成型，此前一直是出版機(jī)構(gòu)數(shù)字業(yè)務(wù)利潤(rùn)中相對(duì)穩(wěn)定的部分。
就此次采訪來(lái)看，因?qū)I(yè)屬性不同，亞馬遜渠道在出版機(jī)構(gòu)電子書(shū)銷(xiāo)售收入的占比分別為25%~50%不等。雖然距離亞馬遜Kindle電子書(shū)店關(guān)停還有近一年，但就今年前7個(gè)月來(lái)看，多家出版機(jī)構(gòu)的電子書(shū)銷(xiāo)售收入與去年相比，已出現(xiàn)小幅下降或增長(zhǎng)乏力。這種情況在亞馬遜之外的其他數(shù)字閱讀平臺(tái)也都有出現(xiàn)。有從業(yè)者表示，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因比較復(fù)雜，既有經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新冠肺炎疫情的影響，也有大眾注意力向短視頻、交互性閱讀等轉(zhuǎn)移的供需端因素等。“亞馬遜退出釋放的信號(hào)會(huì)有影響，但相對(duì)較小，歸根結(jié)底仍是市場(chǎng)發(fā)展本身的趨勢(shì)。”
亞馬遜退出，或影響電子書(shū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社電子書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃元洪提到，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式以?xún)?nèi)容產(chǎn)品為主線，運(yùn)營(yíng)策略和服務(wù)有專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，相比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的做法，更能體現(xiàn)電子書(shū)產(chǎn)品本身的價(jià)值。“亞馬遜退出后，電子書(shū)市場(chǎng)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)代就徹底結(jié)束了。”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量大盤(pán)下降、拉新瓶頸等因素，導(dǎo)致電子書(shū)個(gè)人消費(fèi)在第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)逐步下降，但數(shù)字閱讀的總體趨勢(shì)不會(huì)變，市場(chǎng)何時(shí)出現(xiàn)回轉(zhuǎn)契機(jī)有待觀察。
謀劃銷(xiāo)售補(bǔ)位是當(dāng)前任務(wù)。渠道拓展與自有平臺(tái)搭建、聚攏私域流量，是出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)力的兩個(gè)方向。以浙江文藝出版社為例，該社新媒體數(shù)字部主管姜夢(mèng)冉告訴記者，在亞馬遜官宣之后，團(tuán)隊(duì)依然與亞馬遜積極協(xié)商新書(shū)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)提報(bào)，同時(shí)，與掌閱、微信讀書(shū)、得到、豆瓣閱讀等其他平臺(tái)有節(jié)奏地合作運(yùn)營(yíng)。浙江文藝社也在部署自己的運(yùn)營(yíng)陣地，融合紙、電、聲、課程等多維產(chǎn)品于一體，發(fā)力社群營(yíng)銷(xiāo)，沉淀私域流量。二十一世紀(jì)音像電子出版社總經(jīng)理吳鏑表示：“亞馬遜的退出給我們敲響了警鐘，需要保持與數(shù)字閱讀平臺(tái)的積極合作，但也不能完全依賴(lài)大平臺(tái)?，F(xiàn)在我社在積極開(kāi)發(fā)建設(shè)自有數(shù)字閱讀、交互電子書(shū)、有聲書(shū)及伴讀小程序，布局?jǐn)?shù)字閱讀矩陣。”
緊跟用戶(hù)需求變化，探索知乎等新運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)博集天卷新媒常務(wù)副總經(jīng)理鄒積川介紹，亞馬遜的銷(xiāo)售收入在博集新媒收入占比接近15%。不過(guò)，博集涉足電子書(shū)運(yùn)營(yíng)之初，就制定了多渠道分發(fā)合作的運(yùn)營(yíng)原則，單一渠道變化不會(huì)對(duì)主體業(yè)務(wù)造成重大影響。“雖然亞馬遜這樣的核心渠道退出，對(duì)于營(yíng)收影響肯定是負(fù)面的，但用戶(hù)的閱讀需求不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)平臺(tái)或者設(shè)備退出而消亡。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，最核心的是滿足用戶(hù)的閱讀需求。”鄒積川透露，通過(guò)探索交互性閱讀運(yùn)營(yíng)模式，博集新媒在知乎平臺(tái)的收入大幅增長(zhǎng)。該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要改變電子書(shū)直接轉(zhuǎn)碼上傳的模式，將內(nèi)容拆解成滿足用戶(hù)交互閱讀需求的專(zhuān)欄等形式。
8月26日，今日頭條眼界頻道發(fā)布的首份《讀書(shū)生態(tài)報(bào)告》顯示，有2.2億人次在其平臺(tái)閱讀各類(lèi)電子書(shū)籍。由此可見(jiàn)，除了專(zhuān)門(mén)的閱讀平臺(tái)，更廣泛的內(nèi)容聚合平臺(tái)或?qū)I(yè)垂直平臺(tái)，都是出版機(jī)構(gòu)可發(fā)掘的渠道。
增長(zhǎng)乏力，耳朵經(jīng)濟(jì)“失寵”了嗎？
與電子書(shū)前幾年就顯現(xiàn)出的疲軟狀態(tài)相比，有聲板塊的熱度此起彼伏。從有聲書(shū)到有聲故事、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)課程，再到播客，每一種音頻內(nèi)容形態(tài)的火起，都會(huì)帶動(dòng)一波熱度。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)的有聲業(yè)務(wù)也脫離有聲書(shū)單一形式的限制，覆蓋有聲故事、廣播劇、音頻課程、播客等多種形態(tài)。運(yùn)營(yíng)模式則包括版權(quán)授權(quán)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)以及自制、外包制作有聲書(shū)、音頻課程、音頻專(zhuān)欄等，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、多渠道分發(fā)等多種模式。
有聲賽道降溫，復(fù)歸理性。這也是多個(gè)平臺(tái)共同面臨的現(xiàn)狀。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，根據(jù)招股書(shū)，2018~2021年，喜馬拉雅營(yíng)收從14.81億元增長(zhǎng)至58.57億元。但營(yíng)收增長(zhǎng)背后的隱憂是增速放緩，2019~2021年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為82.2%、51.1%和43.7%，增速遞降趨勢(shì)明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然已是有聲賽道的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅仍處于持續(xù)虧損的局面，且虧損有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
喜馬拉雅面臨的主要困局之一，是成本支出規(guī)模遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)收入總和，這與優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)相似。其次是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：一方面是電子書(shū)、有聲書(shū)等的共性問(wèn)題——盜版侵權(quán)內(nèi)容損害版權(quán)價(jià)值和收益；另一方面，版權(quán)管理不完善、授權(quán)缺失等，導(dǎo)致維權(quán)案例頻發(fā)。平臺(tái)面臨的困局也直接影響位于內(nèi)容供給端的出版機(jī)構(gòu)。有聲板塊收入的增長(zhǎng)乏力，與平臺(tái)方收緊版權(quán)購(gòu)買(mǎi)預(yù)算、用戶(hù)付費(fèi)門(mén)檻提高有關(guān)，也與出版機(jī)構(gòu)需要付出更多運(yùn)營(yíng)成本、承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。出于投入產(chǎn)出比的考量，平臺(tái)采取預(yù)付制模式購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的操作更為謹(jǐn)慎，除了個(gè)別頭部?jī)?nèi)容之外，大部分內(nèi)容需要出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在鄒積川看來(lái)，無(wú)論是電子書(shū)還是有聲市場(chǎng)，更多是回歸理性。大家更傾向于瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求滿足，從而獲得自己應(yīng)得的收入，這有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
自主運(yùn)營(yíng)比重增加，有聲探索多元化。就出版機(jī)構(gòu)探索有聲賽道的現(xiàn)狀來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營(yíng)的自主性和范圍明顯增加，機(jī)制模式更加多元化。模式上，從與有聲平臺(tái)合作向搭建專(zhuān)門(mén)的自營(yíng)有聲平臺(tái)、與各地廣播電視臺(tái)合作、與MCN合作或轉(zhuǎn)型MCN平臺(tái)拓展。紙電聲一體化運(yùn)營(yíng)或脫離紙書(shū)的音頻內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)等，是不同的切入點(diǎn)。不過(guò)，民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的有聲運(yùn)營(yíng)走在前列。近日，喜馬拉雅發(fā)布的“百萬(wàn)粉絲主播俱樂(lè)部”顯示，新經(jīng)典、讀客、中信、磨鐵、博集等出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的賬號(hào)皆有入選。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版社的賬號(hào)粉絲量和收聽(tīng)量等數(shù)據(jù)則相對(duì)較弱。
專(zhuān)業(yè)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)有聲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)下，除了內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)要求不變之外，出版機(jī)構(gòu)需要擺脫紙書(shū)運(yùn)營(yíng)邏輯，以真正互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯去運(yùn)作有聲業(yè)務(wù)。一方面，自營(yíng)有聲平臺(tái)搭建需要處理好公域引流與盤(pán)活私域流量的關(guān)系；另一方面，有聲運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)撬動(dòng)作者、主播自帶的流量，拓展用戶(hù)觸達(dá)率。同時(shí)，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)改變廣撒網(wǎng)的粗放開(kāi)發(fā)模式，將更多運(yùn)營(yíng)資源投向打造頭部暢銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到提質(zhì)增效的目的。
新業(yè)務(wù)利潤(rùn)有限？數(shù)字融合大勢(shì)未改
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓出版機(jī)構(gòu)被置于更廣泛的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，對(duì)其業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。電子書(shū)、有聲書(shū)等被劃歸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，無(wú)論是針對(duì)其營(yíng)收、利潤(rùn)下降的現(xiàn)狀，還是內(nèi)容開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)大局，出版機(jī)構(gòu)都需要探索更多元的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，這些探索集中在幾個(gè)方向：
一是AR、VR圖書(shū)，線上交互解謎書(shū)，數(shù)據(jù)庫(kù)等內(nèi)容新形態(tài)。這部分是出版機(jī)構(gòu)探索相對(duì)較早的板塊，成果豐富。例如，社科文獻(xiàn)出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)為主，且持續(xù)探索面向?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)的數(shù)字學(xué)術(shù)定制化服務(wù)。推進(jìn)新數(shù)字學(xué)術(shù)出版模式，以整合數(shù)字學(xué)術(shù)資源+數(shù)字學(xué)術(shù)服務(wù)賦能的方式向垂直領(lǐng)域機(jī)構(gòu)和用戶(hù)提供云平臺(tái)服務(wù)，是該社主要探索的新業(yè)務(wù)形態(tài)；在國(guó)際化探索方面，該社也于近期上線了社科文獻(xiàn)AI多語(yǔ)資源庫(kù)。
二是音視頻課程、付費(fèi)專(zhuān)欄等知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，出版機(jī)構(gòu)自主或與平臺(tái)合作音視頻課程開(kāi)發(fā)，其形式既包括專(zhuān)業(yè)性、知識(shí)性強(qiáng)的課程，也包括人文歷史普及、專(zhuān)業(yè)科普、少兒伴讀等類(lèi)別的內(nèi)容，既有單個(gè)課程付費(fèi)的形式，也有向數(shù)字閱讀、有聲平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)輸送會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容的形式。
三是自有數(shù)字閱讀品牌打造。出版機(jī)構(gòu)的自有數(shù)字閱讀品牌打造，近些年呈不斷增溫趨勢(shì)。其中，既有聚合電子書(shū)、有聲書(shū)、課程等多形態(tài)內(nèi)容的APP、小程序的打法，也有專(zhuān)注有聲的小程序、播客的打法。這些品牌為出版機(jī)構(gòu)聚攏用戶(hù)的同時(shí)，也在公域平臺(tái)成為系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的抓手。
四是基于IP開(kāi)發(fā)的多媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，影視、融媒產(chǎn)品拓展業(yè)務(wù)。據(jù)悉，在許多出版社，IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的探索都由傳統(tǒng)數(shù)字出版部門(mén)，或升級(jí)后的新媒體、融合發(fā)展相關(guān)部門(mén)承擔(dān)。IP開(kāi)發(fā)鏈條在紙書(shū)基礎(chǔ)上，涉及音視頻內(nèi)容打造、以?xún)晌⒁欢丁⑾柴R拉雅等為代表的媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、影視版權(quán)開(kāi)發(fā)、游戲開(kāi)發(fā)，以及融媒、文創(chuàng)多形態(tài)周邊開(kāi)發(fā)等。
五是數(shù)字藏品、劇本殺等新形態(tài)。元宇宙、數(shù)字藏品無(wú)疑是今年出版行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，也成為許多出版機(jī)構(gòu)拓展數(shù)字業(yè)務(wù)的著力方向。不過(guò)，目前數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷(xiāo)作用更大于收入拓展。劇本殺開(kāi)發(fā)等形態(tài)，已有出版機(jī)構(gòu)相繼涉足。受疫情、市場(chǎng)監(jiān)管等因素影響，這種探索面臨從線下向線上拓展的轉(zhuǎn)變。
比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，除了個(gè)別擁有對(duì)口資源、特殊渠道的出版機(jī)構(gòu)以及數(shù)據(jù)庫(kù)等相對(duì)成熟、垂直的業(yè)務(wù)，出版機(jī)構(gòu)新的數(shù)字業(yè)務(wù)探索大多面臨利潤(rùn)有限、經(jīng)營(yíng)模式尚未成熟等問(wèn)題，多數(shù)業(yè)務(wù)處于孵化階段。不過(guò)，大家的共識(shí)是，盡管會(huì)遇到亞馬遜退出、個(gè)別探索投入產(chǎn)出失衡、一些新業(yè)務(wù)熱度退卻等問(wèn)題，但數(shù)字內(nèi)容開(kāi)發(fā)的廣闊空間和利好趨勢(shì)不會(huì)變，數(shù)字融合大勢(shì)也并未改變。出版機(jī)構(gòu)要做的是，提升資源整合能力、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，并積極推進(jìn)多形態(tài)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)、貫通，切實(shí)從用戶(hù)需求端開(kāi)展業(yè)務(wù)布局和服務(wù)。
案例解讀
利用少兒內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)多維布局
■ 吳鏑（二十一世紀(jì)音像電子出版社總經(jīng)理）
二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)今年的數(shù)字出版業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，但由于諸多因素影響，與去年同期相比增長(zhǎng)乏力，增長(zhǎng)點(diǎn)主要依靠新產(chǎn)品投放和經(jīng)典產(chǎn)品的累積效應(yīng)。今年上半年，國(guó)內(nèi)多地疫情反復(fù)，居家學(xué)習(xí)促使面向少兒的有聲書(shū)、電子書(shū)使用量有所增加。
電子書(shū)方面，亞馬遜渠道的銷(xiāo)售占比約30%。我們堅(jiān)持多平臺(tái)多渠道布局，在維護(hù)原有渠道的同時(shí)，積極開(kāi)拓新平臺(tái)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品形式除了電子書(shū)，還包括互動(dòng)電子書(shū)、全景繪本等。例如，我們打造了“中華傳統(tǒng)節(jié)日”系列5G全景繪本，依托《中國(guó)傳統(tǒng)文化繪本·中華傳統(tǒng)節(jié)日》圖書(shū)，進(jìn)行數(shù)字化改編。全景繪本將具有民俗科普性的繪本以超高清3D全景技術(shù)展現(xiàn)，是電子書(shū)與新技術(shù)融合的探索。開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們與優(yōu)質(zhì)制作方合作，探索包括數(shù)字科技展廳立體大屏、VR體驗(yàn)展區(qū)、圖書(shū)館、科技館、市民文化廣場(chǎng)等公共智慧文化空間大屏，和家庭電視、手機(jī)等小屏在內(nèi)的多種場(chǎng)景呈現(xiàn)。
有聲書(shū)方面，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，做深做透IP開(kāi)發(fā)，我們打造了全新的集可聽(tīng)性、趣味性、知識(shí)性于一體的產(chǎn)品線，并搭建了自有聽(tīng)書(shū)小程序“世紀(jì)有聲”，提供更精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。運(yùn)營(yíng)方面，我們配備了專(zhuān)職人員開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，總體上處于積累階段。除了一些TO C端的有聲書(shū)平臺(tái)投放內(nèi)容，“世紀(jì)有聲”小程序已于今年6月上線，新產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)同步上線。今年，我們與江蘇廣電合作開(kāi)發(fā)了著名暢銷(xiāo)書(shū)“老鼠記者”系列有聲書(shū)。該系列共70冊(cè)，由江蘇省臺(tái)著名節(jié)目主持人擔(dān)任配音工作，每5冊(cè)制作成一個(gè)有聲書(shū)專(zhuān)輯，將陸續(xù)推出14輯。運(yùn)營(yíng)方面，我們與江蘇廣電劃分渠道，按照不同比例進(jìn)行收益分成，充分釋放各自?xún)?yōu)勢(shì)，讓有聲書(shū)的價(jià)值最大化。
另外，我們已構(gòu)建抖音電商平臺(tái)、視頻號(hào)、直播、電子書(shū)、有聲書(shū)、交互書(shū)、音視頻產(chǎn)品、課程等數(shù)字閱讀產(chǎn)品，紙電結(jié)合的線上解謎書(shū)等融合出版產(chǎn)品、知識(shí)闖關(guān)小程序等多維度業(yè)務(wù)性布局。例如，《海晏晨昏》?；韬罱庵i游戲書(shū)是我們?cè)谌诤铣霭骖I(lǐng)域的一次重要嘗試，以實(shí)體書(shū)籍+線上游戲的形式呈現(xiàn)，兼容閱讀體驗(yàn)、線上交互多重玩法，旨在探索圖書(shū)與游戲產(chǎn)業(yè)的融合。這也是我們首次嘗試眾籌方式的項(xiàng)目，摩點(diǎn)平臺(tái)上線當(dāng)天，眾籌金額超過(guò)20萬(wàn)元，眾籌結(jié)束時(shí)金額超45萬(wàn)元，獲2000多人支持。
未來(lái)，我們將繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品布局，在數(shù)字出版領(lǐng)域深耕厚植。同時(shí)，圍繞一些新思路展開(kāi)探索。例如，“雙減”政策下，針對(duì)學(xué)校的課后服務(wù)需求，開(kāi)發(fā)與教育結(jié)合的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，前景可觀。
課程化、視頻化開(kāi)發(fā)成新發(fā)力方向
■ 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 沈西
中國(guó)少年兒童新聞出版總社的數(shù)字業(yè)務(wù)收入包括數(shù)字版權(quán)授權(quán)、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、數(shù)字圖書(shū)館平臺(tái)等多方面。據(jù)了解，自2020年開(kāi)始，疫情和“雙減”政策等因素，使該社數(shù)字業(yè)務(wù)收入或多或少受到影響。雖然數(shù)字圖書(shū)館業(yè)務(wù)因客觀因素影響，銷(xiāo)售額度下降，但C端銷(xiāo)售仍保持穩(wěn)步增加態(tài)勢(shì)，整體與去年同期持平。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該社近3年一直是亞馬遜Kindle平臺(tái)童書(shū)內(nèi)容銷(xiāo)售前10的單位，銷(xiāo)售收益占比保持在35%左右。Kindle退出消息發(fā)出后，團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對(duì)，在電子書(shū)領(lǐng)域加強(qiáng)與其他一線平臺(tái)的專(zhuān)題、資源品牌合作，并嘗試紙電合一的模式。
關(guān)于有聲板塊，該社的《林漢達(dá)歷史故事》《植物大戰(zhàn)僵尸》《貓武士》《洋蔥頭歷險(xiǎn)記》等內(nèi)容在喜馬拉雅平臺(tái)總播放量已達(dá)6億，大部分作品常年占據(jù)兒童暢銷(xiāo)榜前20的位置。據(jù)悉，該社充分挖掘中少總社的品牌和內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)資源，采用精品化方式進(jìn)行內(nèi)容深度開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、用戶(hù)收聽(tīng)體驗(yàn)等方面進(jìn)行深度策劃和制作，力求產(chǎn)出精品；在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，該社充分利用平臺(tái)合作資源及多元合作方式，在內(nèi)容宣推、產(chǎn)品活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等環(huán)節(jié)，充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶(hù)收聽(tīng)并根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)反饋逐步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積極與平臺(tái)方、用戶(hù)端深度互動(dòng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)策略。針對(duì)電子書(shū)、有聲業(yè)務(wù)發(fā)展放緩的趨勢(shì)，以及出版行業(yè)近兩年數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展基本成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀，該社將更多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資源和精力放在重點(diǎn)品及暢銷(xiāo)品上。例如，《貓武士》電子書(shū)、有聲書(shū)各平臺(tái)閱讀、收聽(tīng)量都達(dá)百萬(wàn)級(jí)別。隨著圖書(shū)大賣(mài)，該社繼續(xù)探索電子+有聲+圖書(shū)的形態(tài)互動(dòng)，拓展影響力。
除了電子書(shū)、有聲書(shū)，該社圍繞優(yōu)質(zhì)IP資源，結(jié)合兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，嘗試打造基于IP的原創(chuàng)有聲故事，如《植物大戰(zhàn)僵尸》制作了改編有聲書(shū)和原創(chuàng)有聲故事，取得不錯(cuò)成績(jī)。
隨著短視頻平臺(tái)的興起，中少總社也在嘗試對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容進(jìn)行課程化和視頻化開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)新平臺(tái)的傳播規(guī)律。在線直播、短視頻課程以及數(shù)字藏品等新媒體領(lǐng)域，都是該社未來(lái)會(huì)發(fā)力的方向。
文藝閱讀產(chǎn)品：外部融合與自主運(yùn)營(yíng)結(jié)合
■ 孫運(yùn)宋（山東文藝出版社數(shù)字出版部主任）
山東文藝出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，主要集中在電子書(shū)館配、有聲書(shū)方向。電子書(shū)館配方面，和超星、知網(wǎng)、中圖、人天等平臺(tái)合作，收益穩(wěn)中有進(jìn)。有聲書(shū)方面，目前我們開(kāi)設(shè)的“中外文學(xué)經(jīng)典名著”和“山東文藝出版社”兩個(gè)ID，在喜馬拉雅平臺(tái)關(guān)注用戶(hù)數(shù)近3萬(wàn)，專(zhuān)輯80多部，收聽(tīng)人次260多萬(wàn)，收益呈上升趨勢(shì)。山東文藝社自有數(shù)字閱讀平臺(tái)“e讀e聽(tīng)數(shù)字閱讀平臺(tái)”用戶(hù)也接近6萬(wàn)人，日活量達(dá)4000人次，與去年同期比較，增長(zhǎng)顯著。平臺(tái)收聽(tīng)人次增長(zhǎng)近130%，收益增長(zhǎng)50%。收益漲幅不大，是由于今年上半年，做了很多限免活動(dòng)，吸引流量可觀。我們計(jì)劃在 2022年第三、四季度至2023年上半年，使上架的中外文學(xué)經(jīng)典名著達(dá)200部。同時(shí)，繼續(xù)開(kāi)展“四方融合”，加強(qiáng)與省新華書(shū)店“新華助學(xué)”小程序合作，加強(qiáng)與省內(nèi)學(xué)校的合作，為省內(nèi)學(xué)生提供精良的有聲書(shū)。
其中，“中外文學(xué)經(jīng)典名著有聲庫(kù)”是山東文藝社立足紙書(shū)出版，以文學(xué)名著數(shù)字閱讀產(chǎn)品為中心，向周邊學(xué)科拓展，豐富中小學(xué)生課外拓展讀物品種，增添社科、哲學(xué)、歷史、心理讀物等的數(shù)字閱讀產(chǎn)品。圍繞該產(chǎn)品，我們與喜馬拉雅、荔枝、酷狗、懶人、蜻蜓五家單位合作。喜馬拉雅累計(jì)播放量超125萬(wàn)人次?！段沂欠ㄡt(yī)》有聲書(shū)是我們2022年自主開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)比較成功的產(chǎn)品。山東文藝社2004年出版《我是法醫(yī)》紙書(shū)，當(dāng)時(shí)在社會(huì)引起重大反響。近段時(shí)間，受《法醫(yī)秦明》啟發(fā)，我們重新簽約數(shù)字版權(quán)，遴選優(yōu)質(zhì)主播錄制有聲書(shū)，并投放喜馬拉雅平臺(tái)。從2022年6月上架至今，播放人次達(dá)47萬(wàn)人次，收益頗豐。該有聲書(shū)的成功，得益于快速抓住社會(huì)熱點(diǎn)和熱點(diǎn)流量。
山東文藝社在短視頻宣傳帶貨方面也展開(kāi)探索，主要以抖音平臺(tái)為主，盡管起步晚，但亮點(diǎn)依然頻現(xiàn)。一是聯(lián)系大V，將好書(shū)送進(jìn)直播間。近期，我們和東方甄選平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，利用其流量和人氣，設(shè)置傭金，包銷(xiāo)1萬(wàn)冊(cè)《一地霜白》。二是2021年下半年開(kāi)設(shè)文藝社官方抖音號(hào)，一并開(kāi)通櫥窗、小黃車(chē)等線上銷(xiāo)售輔助功能。對(duì)新書(shū)及重點(diǎn)書(shū)進(jìn)行內(nèi)容二次加工，完成視頻語(yǔ)言與圖書(shū)文字的完美融合，在官方號(hào)上推出，并掛櫥窗“視頻同款書(shū)”進(jìn)行引流與銷(xiāo)售。目前銷(xiāo)售比較好的品種包括《一地霜白》《中國(guó)北斗》《走出心靈的黑洞》《名畫(huà)中的隋唐史》等。不可否認(rèn)，因起步較晚、與一些大V號(hào)聯(lián)系不緊密，賬號(hào)在視頻語(yǔ)言轉(zhuǎn)化方面未較好地突出亮點(diǎn)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力有待加強(qiáng)。之后，我們將重點(diǎn)突出與短視頻大V賬號(hào)的合作，進(jìn)行優(yōu)品優(yōu)選，精準(zhǔn)投放，帶動(dòng)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售。
將主題出版與新媒體形態(tài)結(jié)合
■ 郭?。ㄋ拇ㄈ嗣癯霭嫔鐢?shù)字出版部主任）
四川人民出版社2022年前7個(gè)月的數(shù)字出版營(yíng)收，和去年同期相比基本持平。川人社的學(xué)術(shù)著作在亞馬遜平臺(tái)較受歡迎，其退出會(huì)有影響但不會(huì)特別突出。我們也在增加新渠道，特別是電子書(shū)館配渠道。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源基礎(chǔ)上，打開(kāi)渠道，是我們一貫的方向。川人社于2018年設(shè)立了融合出版創(chuàng)新升級(jí)、建立品牌的目標(biāo)，并成立融合出版部及數(shù)字出版部（現(xiàn)已更名文旅出版中心），組建融合出版創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，積極探索一個(gè)品牌+多個(gè)平臺(tái)的融合出版模式。2018年4月，川人社就融合出版創(chuàng)新升級(jí)打造的結(jié)合出版資源和特色的矩陣式融合出版品牌“鹽道街3號(hào)書(shū)院”誕生。瞄準(zhǔn)有聲板塊，“鹽道街3號(hào)書(shū)院”在喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)等平臺(tái)上均有專(zhuān)屬電臺(tái)。
喜馬拉雅FM“鹽道街3號(hào)書(shū)院”電臺(tái)上線4000多集音頻，歷史類(lèi)單品位列暢銷(xiāo)總榜前20名。以《富爸爸窮爸爸（精裝典藏版）》《小學(xué)生小古文100課》為代表的“現(xiàn)代紙書(shū)”，不僅獲得知識(shí)付費(fèi)收益，還在知交所、文交所獲得年均20萬(wàn)元的知識(shí)產(chǎn)權(quán)掛牌交易收入；利用黨政主題出版資源與騰訊、小微云聯(lián)等科技公司、30余所學(xué)校等合作打造“思政課”“傳統(tǒng)文化課”服務(wù)于教學(xué)課堂和黨政空間，成為新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為地方人民出版社，主題出版是我們的主業(yè)，我們也在思考主題出版內(nèi)容如何與新媒體結(jié)合。今年，我們和相關(guān)內(nèi)容的平臺(tái)主播合作，錄制了兩種歷史類(lèi)主題出版圖書(shū)。《毛澤東完勝蔣介石實(shí)錄》短短幾個(gè)月，收聽(tīng)量就突破400多萬(wàn)，是一次歷史類(lèi)主題出版有聲化的成功嘗試。
探索區(qū)塊鏈+數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（發(fā)行）平臺(tái)模式
■ 黃元洪（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社電子書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）
社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有三大塊：數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)、數(shù)字學(xué)術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)、電子書(shū)及資源授權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。今年前7個(gè)月，數(shù)字業(yè)務(wù)收入整體與去年持平。電子書(shū)業(yè)務(wù)收入到賬有所增加，其中，C端渠道業(yè)務(wù)隨著第三方內(nèi)容平臺(tái)大盤(pán)下降而同比下降；自營(yíng)電子書(shū)平臺(tái)“先曉書(shū)院”銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)較多；機(jī)構(gòu)渠道銷(xiāo)售略有增長(zhǎng)，電子書(shū)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，包括館配、黨政機(jī)關(guān)和行業(yè)機(jī)構(gòu)等服務(wù)業(yè)務(wù)，目前仍處于起步階段，但市場(chǎng)潛力較大。
社科文獻(xiàn)出版社的電子書(shū)業(yè)務(wù)，包括C端渠道業(yè)務(wù)、B端機(jī)構(gòu)渠道業(yè)務(wù)和自營(yíng)電子書(shū)平臺(tái)銷(xiāo)售三個(gè)部分。亞馬遜的銷(xiāo)售收入在C端個(gè)人業(yè)務(wù)收入占比近50%，亞馬遜Kindle宣布將退出后，我們?nèi)云椒€(wěn)推進(jìn)該渠道運(yùn)營(yíng)，上半年的銷(xiāo)售情況有小幅下降，但越接近退出時(shí)間線，下降趨勢(shì)會(huì)越明顯。
專(zhuān)業(yè)出版有其自身特性和規(guī)律，高價(jià)值的內(nèi)容定位不能改變，要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，避免殺雞取卵。針對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，要堅(jiān)持電子書(shū)業(yè)務(wù)的主體基調(diào)，并在具體策略進(jìn)行調(diào)整，增加自營(yíng)平臺(tái)的投入、調(diào)整對(duì)外授權(quán)品類(lèi)策略。對(duì)于Kindle退出后留下的業(yè)務(wù)空缺，我們一方面尋求具備相似條件和模式的渠道補(bǔ)位，另一方面要依靠加大自營(yíng)電子書(shū)平臺(tái)“先曉書(shū)院”的運(yùn)營(yíng)，發(fā)展垂直領(lǐng)域用戶(hù)服務(wù)。“先曉書(shū)院”是社科文獻(xiàn)出版社的知識(shí)資源總庫(kù)，品種最全，資源自動(dòng)上下架，紙電同步率94.5%，支持單篇全文庫(kù)模式和面向讀者、作者和機(jī)構(gòu)的定制服務(wù)，終端包括PC、H5和APP，Pad/墨水屏閱讀版本目前正在計(jì)劃開(kāi)發(fā)中。
有聲書(shū)方面，我們延續(xù)先前的運(yùn)營(yíng)策略，緊跟平臺(tái)；同時(shí)，更主動(dòng)、更緊密地與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)接。
數(shù)字融合發(fā)展的趨勢(shì)和方向是明確的，未來(lái)可期，但需在當(dāng)下提前布局。整體上，社科文獻(xiàn)出版社的策略是擁抱大趨勢(shì)，持續(xù)跟進(jìn)投入，持續(xù)升級(jí)，積極探索創(chuàng)新，等待引爆點(diǎn)。新產(chǎn)品形態(tài)和模式探索上，我們要至少做到不缺席，持續(xù)跟進(jìn)，堅(jiān)持自身定位，按照規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式裹挾著前行的當(dāng)下，學(xué)術(shù)出版社的數(shù)字出版、知識(shí)服務(wù)、融合出版、出版融合，既要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用新技術(shù)賦能，但同時(shí)應(yīng)該有所堅(jiān)持，協(xié)同構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn)的基本邏輯，創(chuàng)建相對(duì)規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境。不管是新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，還是原有圖書(shū)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價(jià)邏輯、銷(xiāo)售方式、服務(wù)模式、權(quán)利保障等，對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)都有諸多制約。目前，我們的應(yīng)對(duì)策略是嘗試建立區(qū)塊鏈+數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（發(fā)行）平臺(tái)模式，建立規(guī)范、可信任、可面向多場(chǎng)景的授權(quán)、服務(wù)、結(jié)算綜合體系，作為數(shù)字業(yè)務(wù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。
紙電聲一體化助《望江南》口碑效益雙豐收
■ 姜夢(mèng)冉（浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主管）
浙江文藝出版社做好電子書(shū)、有聲書(shū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕渠道的同時(shí)，積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)合作范圍、拓寬合作路徑，以開(kāi)放的心態(tài)擁抱新技術(shù)，助力數(shù)字出版走出舒適圈。浙江文藝社的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)線布局包括四個(gè)方向：電子書(shū)、有聲書(shū)、知識(shí)服務(wù)（課程）、融合發(fā)展類(lèi)項(xiàng)目。就今年前7個(gè)月的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，與去年相比稍有下降。去年由于回款周期緣故，收益創(chuàng)新高，今年相對(duì)會(huì)有壓力。
浙江文藝社的有聲書(shū)業(yè)務(wù)自開(kāi)展以來(lái)，穩(wěn)步增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)主要集中在四個(gè)方向：一是合作錄制、共同運(yùn)營(yíng)；二是外包錄制、自主運(yùn)營(yíng)；三是自主開(kāi)發(fā)、自主運(yùn)營(yíng)，浙江文藝社有專(zhuān)業(yè)的播音人才和相對(duì)成熟的技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)部分圖書(shū)自主制作；四是版權(quán)合作。四種形式會(huì)有交叉，團(tuán)隊(duì)會(huì)依據(jù)不同的圖書(shū)類(lèi)型、合作的平臺(tái)選擇適合的方式。例如，依托紙電聲一體化運(yùn)營(yíng)，浙江文藝社的《望江南》一書(shū)實(shí)現(xiàn)了口碑和收益的雙豐收。
過(guò)去幾年，我們追求紙電同步，實(shí)現(xiàn)了有數(shù)字版權(quán)的圖書(shū)紙電同步率達(dá)95%。今年，我們重視紙電聲的同步營(yíng)銷(xiāo)。2月底，《望江南》有聲書(shū)的前10集上線喜馬拉雅，3月28日紙書(shū)和電子書(shū)同步上線。此后兩個(gè)月，《望江南》電子書(shū)霸榜Kindle新書(shū)排行榜，也創(chuàng)造了浙江文藝社自開(kāi)展電子書(shū)業(yè)務(wù)以來(lái)，單本推薦時(shí)間最長(zhǎng)的紀(jì)錄。其他平臺(tái)也輪番推薦，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。有聲書(shū)經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的更新，也已完結(jié)，目前在喜馬拉雅收獲了30多萬(wàn)的播放量、9分好評(píng)。在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上，我們對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)從選題階段就做好有聲規(guī)劃，提前向責(zé)編要試讀樣章評(píng)估有聲開(kāi)發(fā)的合作形式。圖書(shū)內(nèi)文確認(rèn)無(wú)改動(dòng)之后就著手找試讀者錄制Demo。圍繞《望江南》一書(shū)，我們和杭州人民廣播電臺(tái)合作，依靠專(zhuān)業(yè)的演播人員、高水準(zhǔn)的節(jié)目制作水平，贏得聽(tīng)眾好評(píng)。
數(shù)字藏品是今年的熱門(mén)話題，在《望江南》的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，我們也積極擁抱區(qū)塊鏈新技術(shù)，第一時(shí)間攜手合作方展開(kāi)探索。我們與四川數(shù)媒合作了《望江南》《造浪者》的數(shù)字藏書(shū)票，《望江南》開(kāi)始拍賣(mài)1分鐘后，以521元落槌成交?！对炖苏摺纷罱K以181元落槌成交。數(shù)字藏書(shū)票僅銷(xiāo)售一天，兩種數(shù)字藏書(shū)也取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，《望江南》銷(xiāo)量過(guò)千，《造浪者》銷(xiāo)售100多冊(cè)。
此外，我們與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域作者合作，打造了一系列實(shí)用性課程，預(yù)計(jì)年底之前第一輯可以上市。有聲直播和播客也是我們的探索方向。
當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)對(duì)電子書(shū)、有聲等比較成熟的常規(guī)業(yè)務(wù)突破較難，需要結(jié)合實(shí)際情況考慮新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為 ，下半年市場(chǎng)會(huì)有回暖，但會(huì)更青睞于新技術(shù)、新玩法。出版機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)著力方向會(huì)聚焦三個(gè)維度：一是抓頭部作品、頭部流量；二是做精品內(nèi)容，好的內(nèi)容才會(huì)有持續(xù)的生命力；三是增強(qiáng)內(nèi)容差異化，做數(shù)字出版還是要沉下心來(lái)研究?jī)?nèi)容，研究受眾，做有價(jià)值有意義的事情。
