中信出版集團(tuán)的《跳島FM》、明室Lucida的《有關(guān)緊要》、單向空間的《螺絲在擰緊》、群島archipelago的《城市罐頭》、看理想的《八分》、讀庫的《讀庫立體聲》……近年來，越來越多的出版文化品牌正入局播客，在音頻節(jié)目中輸出內(nèi)容、傳遞價(jià)值。在視頻“風(fēng)頭正勁”的當(dāng)下，播客這一以音頻為主要表現(xiàn)方式的自媒體形態(tài)，正在為出版業(yè)帶來更多可能。
與出版天然“契合”
《單讀》主編吳琦是《螺絲在擰緊》的播客主。他在節(jié)目中與來自不同領(lǐng)域的實(shí)踐者對(duì)話，參與文化事件、公共議題的討論?！堵萁z在擰緊》在喜馬拉雅播放量超過1100萬。“出版與播客的互動(dòng)是內(nèi)容行業(yè)的良性發(fā)展。”吳琦認(rèn)為，泛文化圈層對(duì)行業(yè)水溫變化敏感，因而對(duì)播客的興起有較早的知覺。在他看來，圖書出版與播客節(jié)目背后對(duì)于選題的認(rèn)知、編輯和訪談能力是相通的。
播客1—2小時(shí)左右的長音頻特性，使其能具備深度內(nèi)容輸出能力。相較于視頻拍攝制作的高門檻、高成本，音頻創(chuàng)作對(duì)出版品牌可謂更具實(shí)操性。調(diào)性上的契合促使出版與播客融合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在喜馬拉雅平臺(tái)，由文化機(jī)構(gòu)、出版品牌、出版編輯做的播客已有20余個(gè)?？蠢硐雰?nèi)容主編楊大壹擔(dān)任播客主的《文化有限》在喜馬拉雅播放量超1.3億。他的觀察是，出版品牌做播客經(jīng)歷了從編輯自發(fā)創(chuàng)作到出版機(jī)構(gòu)與編輯共同規(guī)范化創(chuàng)作兩個(gè)階段，播客正成為內(nèi)容創(chuàng)作的新方式。
圍繞出版與播客如何良性互動(dòng)，在不久前召開的第五屆中文播客大會(huì)出版人播客分論壇上，與會(huì)嘉賓展開探討。上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李武結(jié)合聲音媒介的優(yōu)勢指出，視覺占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢意味著感官利用的不平衡。在移動(dòng)新媒體時(shí)代，面對(duì)解放雙眼的需求，聲音作為獨(dú)特的媒介表達(dá)形態(tài)，能夠把文本和視頻很好地區(qū)別開來，助力播客發(fā)揮獨(dú)特作用。
不只是營銷手段
中信出版集團(tuán)旗下文化品牌“大方”出品的播客《跳島FM》于2020年3月在喜馬拉雅上線。定位為“一檔文學(xué)主題播客，一份可以聽的文學(xué)雜志”，每期邀請(qǐng)作家、學(xué)者、文化人士圍繞文學(xué)作品對(duì)談文學(xué)寫作和文化現(xiàn)象。
對(duì)談這種形式讓出版品牌的播客更強(qiáng)調(diào)人與書、人與人之間的連接。比如《跳島FM》不只推薦中信出版的書，還會(huì)分享國內(nèi)外好書的故事。因?yàn)槭恰短鴯uFM》的忠實(shí)聽眾，何潤哲在求職時(shí)選擇加入其中，并成為節(jié)目策劃人。“我們相信所有的書都可以彼此相連，所有的人也可以彼此相連，播客是可以把大家連接起來的方法。”何潤哲說道。
在連接整合內(nèi)容資源的同時(shí)，播客也成為出版品牌影響力輸出的新渠道。相較于視頻“短平快”的刺激，播客主聲音的深度陪伴，對(duì)于聽眾的影響更為長遠(yuǎn)。目前，出版品牌對(duì)播客并未設(shè)置硬性考核指標(biāo)，但通過評(píng)論互動(dòng)與社群交流觸達(dá)的真實(shí)用戶與反饋，也讓出版品牌能夠更有針對(duì)性地滿足用戶內(nèi)容需求，建立更為緊密的品牌忠誠度，將他們轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。
中信出版集團(tuán)副總編輯、中信出版·大方總經(jīng)理蔡欣對(duì)此表示，出版的范疇不應(yīng)局限于圖書。面對(duì)當(dāng)下新技術(shù)新媒介的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“從零到一”的生產(chǎn)傳播就是出版。她同時(shí)堅(jiān)信，與微信公眾號(hào)、視頻直播渠道不同，播客不僅是一種營銷手段，也是要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聲音出版。
“在美國排名前100的播客中，大部分節(jié)目由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作。”中文播客大會(huì)發(fā)起人、JustPod首席運(yùn)營官楊一也希望更多出版機(jī)構(gòu)能夠進(jìn)入播客，不是簡單用播客或者聲音媒介“輔佐”出版，而是將聲音內(nèi)容作為出版工作的一部分。
平衡好垂直與破圈
談及3年來做《跳島FM》的經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)度是蔡欣認(rèn)為出版業(yè)做好播客的首要因素。“出版這門傳統(tǒng)古老的手藝，讓出版人在做內(nèi)容產(chǎn)品、播客形態(tài)上擁有優(yōu)勢，這就是專業(yè)度。無論內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)如何，只要把專業(yè)度做好，商業(yè)化的突破自然會(huì)來。”
源自對(duì)所從事行業(yè)的熱愛與熟悉，出版品牌的播客多由圖書的內(nèi)容、創(chuàng)作，衍生出對(duì)相關(guān)文化主題的交流分享。明室Lucida創(chuàng)始人陳希穎的播客之旅開啟于《在絕望之巔》這本書，節(jié)目邀請(qǐng)作家、評(píng)論家趙松與作家、譯者、詩人胡桑，共同分享該書作者齊奧朗的思想、生平、作品，以及《在絕望之巔》的獨(dú)特魅力。她表示，播客的聽眾大多是在文化行業(yè)比較垂直的受眾，這也是播客與出版能夠緊密結(jié)合的一個(gè)點(diǎn)。
面對(duì)這部分聽眾，播客讓更多“隱身”書籍背后的作者、編輯能夠來到麥克風(fēng)前，真切地傳達(dá)圖書價(jià)值。陳希穎在節(jié)目中喜歡與出版人聊天，講述對(duì)書的理解，分享工作感受以及對(duì)出版行業(yè)的感悟。“包括編輯、發(fā)行、營銷、印務(wù)，這些圖書出版的‘幕后’工作者分享關(guān)于出版行業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，向大眾傳播出版行業(yè)的真實(shí)面貌，也是我做播客的初衷。”
談及做播客的挑戰(zhàn)，《跳島FM》策劃人董越表示，要找到聽眾對(duì)特定主播的“親近”與機(jī)構(gòu)播客多主播特色之間的平衡。何潤哲也坦言，與一篇文章的條分縷析不同，對(duì)談更具隨機(jī)性，嘉賓通常會(huì)就交流中“碰撞”出的火花談開去。要轉(zhuǎn)變媒介思維，做好準(zhǔn)備工作，基于對(duì)議題和嘉賓的熟悉，“預(yù)知”可能發(fā)生的“碰撞”。在陳希穎看來，垂直與破圈，是播客需要實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)平衡。“若聽眾過于垂直，甚至集中在出版行業(yè)，出圈漲粉的難度就會(huì)很大。但從出版行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流與宣傳發(fā)聲的角度，播客仍然有做下去的價(jià)值和必要。”
