編者按 據(jù)媒體報(bào)道，直播售書(shū)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)大眾圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額的25%，而出版機(jī)構(gòu)每年出版的新書(shū)品種總數(shù)達(dá)20萬(wàn)種，顯而易見(jiàn)，直播售書(shū)的團(tuán)隊(duì)就那么幾個(gè)，所選的品種相對(duì)于新書(shū)品種，可謂九牛一毛。而關(guān)鍵在于，直播售書(shū)市場(chǎng)份額急速增長(zhǎng)的同時(shí)，圖書(shū)市場(chǎng)整體上卻呈下降的趨勢(shì)，這不能不引起我們的警惕和擔(dān)憂。
今年召開(kāi)的第75屆法蘭克福書(shū)展上，出現(xiàn)了第一支走出國(guó)門(mén)的直播售書(shū)團(tuán)隊(duì)，據(jù)媒體報(bào)道，直播2天，共售出189萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。這個(gè)銷(xiāo)量之驚人，估計(jì)足以碾壓世界范圍內(nèi)任何一家出版機(jī)構(gòu)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，或者任何一本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的日均銷(xiāo)量。毋庸置疑，網(wǎng)上直播售書(shū)正在改變圖書(shū)銷(xiāo)售的游戲規(guī)則。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)往何處去？這種售書(shū)模式是否具有長(zhǎng)久性？它所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)何在？這些問(wèn)題值得每個(gè)出版人認(rèn)真思考。
如果說(shuō)直播售書(shū)是一種數(shù)字創(chuàng)新，因而將其輸出到國(guó)際書(shū)展上，那么這種主要以低價(jià)吸引購(gòu)買(mǎi)的方式，是許多國(guó)家的出版社萬(wàn)難接受的，尤其在嚴(yán)格實(shí)行圖書(shū)定價(jià)法的歐陸國(guó)家，這種營(yíng)銷(xiāo)方式定會(huì)被訴諸法律。此次直播售書(shū)在世界最大書(shū)展上的首秀，銷(xiāo)售的還是國(guó)內(nèi)出版的圖書(shū)，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象也都是國(guó)內(nèi)的讀者，所以，這只是借著一個(gè)最大國(guó)際書(shū)展的名頭，以擴(kuò)大該直播團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)的影響而已。
從渠道擠壓到折扣擠壓
近年來(lái)業(yè)界已少有“內(nèi)容為王”的提法，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是智能手機(jī)的興起，提得更多的是“渠道為王”。據(jù)一些出版單位的數(shù)據(jù)，館配渠道占比較小且相對(duì)穩(wěn)定，網(wǎng)店渠道的占有率已經(jīng)超過(guò)60%，有的甚至到了70%；相應(yīng)地，實(shí)體書(shū)店已萎縮至15%以下，有的出版單位甚至到了7%～10%的比例。實(shí)體書(shū)店急轉(zhuǎn)直下，很大程度上是網(wǎng)店低折扣售書(shū)所致。網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)已然不可逆轉(zhuǎn)地改變了讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，近年來(lái)更有各種新媒體進(jìn)場(chǎng)，到如今的直播售書(shū)異軍突起……為了應(yīng)對(duì)此種局面，許多大型書(shū)店不惜花費(fèi)資產(chǎn)重新裝修一新，力圖喚回忠實(shí)的讀者群體，但除了一些有名家簽售的讀書(shū)活動(dòng)之外，平日里依然可謂門(mén)庭冷落。換句恐怕并非危言聳聽(tīng)的話來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店有淪為“公益展示平臺(tái)”的趨勢(shì)而難以為繼。
對(duì)于出版者而言，各渠道間的此消彼長(zhǎng)直接導(dǎo)致了收益的大幅萎縮。實(shí)體書(shū)店的回款賬期雖然較長(zhǎng)，但其進(jìn)貨折扣遠(yuǎn)高于網(wǎng)店。隨著網(wǎng)店長(zhǎng)驅(qū)直入，進(jìn)而對(duì)出版者形成“綁架”之勢(shì)，雙方經(jīng)多年博弈已達(dá)成了相對(duì)穩(wěn)定的議價(jià)程式。加上近年來(lái)紙價(jià)持續(xù)上漲，出版者無(wú)奈之下大幅調(diào)高了每印張的定價(jià)，這也部分對(duì)沖了折扣上的損失。但直播售書(shū)則完全是另一個(gè)維度的問(wèn)題。一些直播平臺(tái)的進(jìn)貨折扣在28%～32%之間，有的更低至25%，故直播中能以低于全網(wǎng)的價(jià)格銷(xiāo)售。而一本正常的圖書(shū)，其版稅成本、印制成本、發(fā)行成本加起來(lái)就要達(dá)到甚至超過(guò)這個(gè)百分比，再加上其他固定成本，哪還有什么利潤(rùn)可言？
在此“折扣擠壓”之下，參與直播售書(shū)的圖書(shū)自然經(jīng)過(guò)了某些方面的“甄選”。一方面是選擇公版圖書(shū)，這就省去了版稅成本；另一方面，在達(dá)成合作意向之后，按照折扣倒推，設(shè)置虛高的定價(jià)。這已是所謂常規(guī)操作，還有其他更“聰明”的辦法。更有甚者，有些出版單位為了能夠獲取“見(jiàn)光度”，與同行的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，在不賺取利潤(rùn)甚至虧本的情況下參與直播售書(shū)。
從選品到選題的逆向效應(yīng)
從讀者角度看，能以更低價(jià)買(mǎi)到自己需要或喜愛(ài)的圖書(shū)，似乎總是一件喜聞樂(lè)見(jiàn)的大好事。但讀者是對(duì)業(yè)態(tài)并不特別關(guān)心也缺乏了解的群體，他們并不知道這種業(yè)態(tài)之下，直接造成了對(duì)出版者的損害，從而從長(zhǎng)期來(lái)看也造成了對(duì)讀者自身的損害。
首先從直播售書(shū)的選品開(kāi)始。在如此低折扣擠壓之下，選擇出來(lái)推向直播受眾的圖書(shū)，必然不會(huì)堅(jiān)持“質(zhì)量第一”原則，而是首要選擇極易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的圖書(shū)。也就是說(shuō)，經(jīng)由直播主持人的高人氣，這些選品必須帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生高銷(xiāo)售額。其次，直播售書(shū)極易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。直播主持人自己并不會(huì)細(xì)致閱讀每本書(shū)，而且往往一期推薦數(shù)本書(shū)乃至一堆書(shū)，他們看著口播稿舉著手牌，來(lái)個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)的三言?xún)烧Z(yǔ)推薦，依循的是“如何推動(dòng)讀者即時(shí)下單”原則。主播主持人琢磨的是消費(fèi)者的心理，而不是用自己的語(yǔ)言提煉圖書(shū)的精華。到頭來(lái)，讀者買(mǎi)到的真是自己需要的書(shū)嗎？
而從出版者的角度，當(dāng)圖書(shū)的利潤(rùn)被擠壓、瀝干之后，即便單本書(shū)的銷(xiāo)量大增，造成了表面繁榮的暢銷(xiāo)現(xiàn)象，也無(wú)法為出版單位帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益。有位中層管理者直言：“眼下的狀況就是，你不低頭書(shū)就壓庫(kù)，低頭就沒(méi)利潤(rùn)。”而如果沒(méi)有持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)積蓄資金，就談不上去開(kāi)拓更多高質(zhì)量的圖書(shū)選題。
再者，由于不會(huì)成為直播售書(shū)的選品，那些看似小眾而有價(jià)值的圖書(shū)，在選題論證階段就會(huì)淪為“可做可不做”的“雞肋”。這不但將直接打擊編輯團(tuán)隊(duì)的積極性，而且，對(duì)極其多樣化的讀者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于扼殺一大部分人的文化知識(shí)需求，讓本應(yīng)百花齊放的圖書(shū)市場(chǎng)缺乏創(chuàng)意和活力。直播售書(shū)逆向地造成出版品種的選題窄化，這是尤其需要警惕的方面。
從價(jià)格迷思到價(jià)值本位
本屆法蘭克福書(shū)展還有一個(gè)令人驚訝的突發(fā)現(xiàn)象。有些中文翻譯版權(quán)的代理機(jī)構(gòu)透露，這一年多以來(lái)，許多書(shū)的預(yù)付金都不超過(guò)3000美元，大多維持在2000美元左右，這在前些年是不可想象的。
在蒸蒸日上的市場(chǎng)氛圍中，出版者不覺(jué)得花費(fèi)一筆可觀的資金買(mǎi)下版權(quán)是一件難以決定的事，因?yàn)檫@是首要的和必需的投入，而在市場(chǎng)整體趨緩甚至呈下降趨勢(shì)之時(shí)，出版者自然會(huì)更傾向于“開(kāi)源節(jié)流”。如果不考慮其他因素，位于出版鏈上游的版權(quán)貿(mào)易出現(xiàn)這種少見(jiàn)的現(xiàn)象，也不由得讓人想到出版者正在經(jīng)歷的“折扣之痛”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只要圖書(shū)定價(jià)沒(méi)有得到法律法規(guī)的保護(hù)，任由圖書(shū)像任何一種流通商品一樣折價(jià)銷(xiāo)售，就幾乎不可能找到一種符合出版生態(tài)規(guī)律的解決途徑。
另一方面，近幾年各種新書(shū)的首印量也在急劇下降，許多文學(xué)類(lèi)和人文社科類(lèi)的書(shū)從首印8000冊(cè)降到6000冊(cè)，又從6000冊(cè)降到四五千冊(cè)甚至3000冊(cè)。與此同時(shí)，圖書(shū)定價(jià)翻了一倍甚至更多；除了紙價(jià)上漲的因素之外，印量減少也促使印價(jià)提高，而各種價(jià)格戰(zhàn)才是真正的幕后推手，出版者必須通過(guò)調(diào)高定價(jià)來(lái)將印制成本控制在極低比例，從而導(dǎo)致大部分圖書(shū)的定價(jià)虛高，進(jìn)一步驅(qū)趕實(shí)體書(shū)店出場(chǎng)。當(dāng)這種“務(wù)虛”的定價(jià)策略成為一個(gè)既成事實(shí)，圖書(shū)定價(jià)就失去了它的嚴(yán)肅性和科學(xué)性，出版者也就失去了真正的定價(jià)權(quán)。
如何從價(jià)格迷思中走出來(lái)，讓有價(jià)值的好書(shū)獲得市場(chǎng)充分認(rèn)可，而不是參與各種并不帶來(lái)實(shí)際效益的直播活動(dòng)，是當(dāng)前每位出版從業(yè)者尤其是管理層需要靜下心來(lái)思考的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略問(wèn)題。我們不能只看“眼下的狀況”，那只會(huì)忘記我們從事出版工作的初心，那就是傳播優(yōu)質(zhì)知識(shí)文化的使命，“把心交給讀者”（巴金語(yǔ)），做出好書(shū)并讓書(shū)找到對(duì)應(yīng)的讀者。換句話說(shuō)，多年來(lái)業(yè)界強(qiáng)調(diào)的“渠道為王”已經(jīng)走歪了，是時(shí)候需要微調(diào)了。渠道當(dāng)然是越通暢越好，但任何一條渠道都不能以低折扣、無(wú)利潤(rùn)為代價(jià)，這只會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)和危險(xiǎn)的反噬。
2021年12月28日，國(guó)家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，其中已明確提出“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷(xiāo)售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。近兩年的全國(guó)兩會(huì)期間，也一直有業(yè)內(nèi)有識(shí)之士提交各種建議和提案。今年10月12日，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)上發(fā)行工作委員會(huì)成立，進(jìn)一步推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)規(guī)范和秩序問(wèn)題，以營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有早日實(shí)現(xiàn)從法律層面保護(hù)圖書(shū)價(jià)格，保護(hù)可持續(xù)的、良性的行業(yè)生態(tài)，才能讓出版回歸價(jià)值本位，讓作為文化產(chǎn)品的圖書(shū)在市場(chǎng)上獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)和應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
