2023年，國內(nèi)圖書市場表現(xiàn)遠不及年初的預(yù)期。相較于國有出版社，民營書企復(fù)蘇與否更加關(guān)乎“生存”。大雪已至，年終來襲，已經(jīng)“備考”一整年的民營書企如何利用好年末的最后一個月加勁沖刺？看文通天下與榮信文化樂樂趣如何靈活轉(zhuǎn)向破困局。
距離2023年結(jié)束不到1個月，書業(yè)機構(gòu)迎來年終沖刺的關(guān)鍵時刻。以往，“雙11”是出版機構(gòu)拉動銷量的重要節(jié)點，“1個月頂3個月”的效果屢試不爽。然而今年，節(jié)點拉動作用大大削弱，出版從業(yè)者鉚足了勁，但最終悻悻而歸。淘寶取消“雙12”，更改為平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”，不管是不是“換湯不換藥”，購物節(jié)拉動大盤的銷售模式似乎失靈了，全年銷售扁平化成為既定事實。出版機構(gòu)在業(yè)績沖刺上，能打的牌又少了一張。
近幾年在市場上頗為活躍的北京文通天下圖書有限公司（下文簡稱“文通天下”）2023年的規(guī)劃圖中，今年的銷售目標計劃比去年翻一番。文通天下總經(jīng)理禹成豪告訴記者，從目前來看，實現(xiàn)這一目標已經(jīng)不太可能，保住較高百分點的正增長是最好的結(jié)果。
對于目前的市場狀況，禹成豪認為，今年“雙11”平淡離不開經(jīng)濟大盤整體呈下降的因素，此外，在平臺的博弈間，流量有其特殊性，出版從業(yè)者很難發(fā)力，只能被裹挾著走。因此，今年“雙11”的主戰(zhàn)場不在“雙11”期間，這個節(jié)點后的一整月才真正進入拼銷量的時候。這期間，沖刺空間更加小，流量也很疲憊，出版機構(gòu)的競爭幾乎達到白熱化的狀態(tài)，這將倒逼行業(yè)快速洗牌和變革。
“我們的目標很保守，就是在‘雙11’后，通過打突擊戰(zhàn)、利用爆款圖書多點爆發(fā)，拉平與去年同比增長率的缺口。”禹成豪表示，今年11月，文通天下策劃了《請允許一朵花慢慢盛開》《橙黃橘綠半時甜》《云上寫詩，泥中開花》《永遠年輕，永遠熱淚盈眶》等圖書，其中，《橙黃橘綠半時甜》2天銷售8000余冊。“這些新書主要是文學(xué)類、情緒類產(chǎn)品，與抖音帶貨的邏輯比較契合，順勢迎來爆單。實際上是打了一個時間差。”
“小船好掉頭”，敢破敢立，一直是文通天下靈活應(yīng)對市場變化的態(tài)度與標志。據(jù)了解，文通天下每年大約策劃50多種圖書，原創(chuàng)圖書居多，文學(xué)、勵志和童書是其三大產(chǎn)品線，三者比例相對平均。明年，該公司在產(chǎn)品上的布局是另尋他徑，將增量押注到籌備建設(shè)與正在建設(shè)的“三大基地”上，覆蓋直播短視頻、插畫設(shè)計、達人服務(wù)三大領(lǐng)域。“明年出版業(yè)可能會更難。而在認清現(xiàn)實、接受現(xiàn)實的基礎(chǔ)上積極應(yīng)變，遠比一味抱怨書業(yè)生態(tài)環(huán)境更有實際意義。”禹成豪說。
設(shè)立直播基地重構(gòu)短直矩陣
今年初以來，各行各業(yè)，“價格戰(zhàn)”的硝煙始終彌漫，不能將其完全歸結(jié)為是直播和短視頻的“原罪”。只能說，直播短視頻的帶貨模式走得太快了，沒有規(guī)避好它的副作用。如何發(fā)揮其好的一面才更重要。
文通天下于2022年3月將營銷與銷售部門合并重組后，分成七大業(yè)務(wù)分支——線下發(fā)行部（主要負責(zé)國有書店、民營書店等渠道）、當(dāng)當(dāng)渠道部、京東渠道部、新媒體渠道部（微信公眾號、抖音、快手）、私域渠道部（快團團、社群）、自媒體直播事業(yè)部、營銷支撐部（小紅書、豆瓣），并在北京建立了“心態(tài)超好”直播間，將自播視為增量渠道。
今年 6月，文通天下選擇關(guān)停“心態(tài)超好”直播間，原有人員一路南下，在洛陽設(shè)立了1個直播基地——中采文化，重構(gòu)直播短視頻矩陣，這也將成為文通天下2024年的重點布局之一。
之所以選擇將直播基地落地在洛陽，禹成豪考慮到，洛陽直播氛圍較為濃厚，主播的數(shù)量、素質(zhì)以及穩(wěn)定性都很適合發(fā)展直播業(yè)務(wù)，培育空間也比較大。相比之下，北京的人力成本相對更高，不穩(wěn)定性也更強，這也成為選擇關(guān)停“心態(tài)超好”直播間的主要原因。
目前，文通天下在洛陽直播基地共設(shè)立了16個直播間，吸納了30余位主播進行直播，還有10位專門做短視頻。文通天下自有賬號——文通華章旗艦店、“布克熊”旗艦店剛剛加入直播，整個團隊主要以“代播”業(yè)務(wù)為主。整個11月，文通天下直播團隊在“當(dāng)當(dāng)兒童繪本館”的直播銷售逾100萬元，幫助出版機構(gòu)很好地提升了賬號的孵化能力、運營能力和主播能力。
禹成豪清楚地認識到，將大量精力投入建設(shè)自己的直播賬號，只靠自家圖書選品支撐新號難度很大，相比之下，“借船出海”，依托其他出版機構(gòu)的賬號把主播培養(yǎng)起來更具可行性。文通天下直播基地在前期為了鍛煉主播，全員以“拉時長”方式進行作業(yè)。某個直播賬號近期全天候24小時輪班直播，平時分為2～3場，每場直播4小時左右。下一步，將根據(jù)每個直播賬號的屬性，篩選出更適合的主播，并將其固定下來。
“目前來看，直播基地明年可能會帶來一個很大的增量空間。”禹成豪根據(jù)市場需求作出判斷。
隨著直播帶貨給書業(yè)帶來的正負雙面影響進一步深化，業(yè)界對于這一銷售模式也開始反思——圖書營銷將往何處去？這種售書模式是否具有長久性？針對這一討論，禹成豪認為，直播與短視頻的銷售地位已不可撼動。據(jù)記者了解，文通天下自營業(yè)務(wù)中抖音平臺占70%，視頻號占20%，其他占10%。他進一步提出，書業(yè)如今的銷售結(jié)構(gòu)里，抖音、視頻號的銷量占比太大，如果沒有一個專業(yè)的直播隊伍，銷售出口很容易堵塞。
第三方新需求創(chuàng)造新盈利點
書業(yè)新媒體收攏優(yōu)質(zhì)達人的關(guān)鍵在于拼服務(wù)，誰家的品牌服務(wù)配合跟得更緊密，將更具吸引力。
隨著達人營銷市場規(guī)模的持續(xù)增長，品牌、服務(wù)商、達人的需求也隨之升級。記者了解到，部分出版機構(gòu)在與達人簽約后，會為達人提供全面的服務(wù)，助力達人在內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝與制作、社交媒體運營、品牌合作、數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化各方面順利進行。
文通天下抓住這一新的需求點，以服務(wù)的邏輯跟進渠道。以往，文通天下與達人對接的方式主要是在微信群中分享物料，隨著達人隊伍的進一步擴充，洛陽正在籌備建設(shè)帶貨達人客服基地。相比于文通天下目前在北京設(shè)立的商務(wù)客服團隊，帶貨達人客服基地不僅做售后客服，還要為帶貨達人提供24小時服務(wù)，例如，提供素材、發(fā)送鏈接、分析平臺政策等。
在服務(wù)出版機構(gòu)方面，除了幫助出版方選品外，還幫助其策劃合適的營銷方案，例如，開發(fā)一些贈品，或者投一些附帶流量，讓流量跑起來，讓直播邏輯更優(yōu)化。
文通天下2024年的另一個發(fā)力點是插畫基地——中采插畫。2017年，文通天下在蘇州成立了這一基地，目前擁有50多名插畫師，不僅滿足文通天下原創(chuàng)圖書的設(shè)計需求，還會承接其他出版機構(gòu)的設(shè)計任務(wù)。禹成豪表示，2024年，文通天下將以“布克熊”品牌為核心，放大圖書的品牌價值，并打造更多具有IP價值的產(chǎn)品，提高圖書的附加值。這就要求插畫師隊伍具備更強的IP孵化能力，讓打爆款的計劃更順暢。
隨著任務(wù)量與項目難度的逐漸增加，原有團隊規(guī)模已經(jīng)難以滿足設(shè)計需求。“千人插畫師計劃”應(yīng)勢而生。
禹成豪透露，首先，文通天下要開發(fā)1000個兼職插畫師，既有專職，也有兼職，既要保障公司的人員成本承載力，也要保障商業(yè)化項目的可持續(xù)性。其次，公司將通過任務(wù)測試，找出大家擅長的設(shè)計風(fēng)格，并對其進行分類，進而細分并匹配出相應(yīng)風(fēng)格的團隊。最后，從兼職插畫師中篩選出人才，加盟和孵化工作室，甚至可以異地組建。通過以上方式，增強插畫基地的整體實力，進一步發(fā)揮基地的利潤增長帶動力。
